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TABLE DES MATIÈRES

1. Le cadre de planification
2. Les objectifs de promotion
3. Objectifs spécifiques de promotion
4. Clientèles cibles

1. Choix de l'approche
2. Véhicules promotionnels
3. Un Jeu d'outils de base pour la promotion
4. Notes spéciales concernant les médias

• La liste des codes d'emplacement des bibliothèques

PRÉFACE

Les Canadiens aident depuis longtemps les personnes ainsi que les collectivités et ils se dévouent à certaines causes. On doit cependant entretenir constamment le sentiment de responsabilité envers le bien-être de nos compatriotes et la qualité de vie dans notre société. L'accroissement de la reconnaissance et la sensibilisation du public face au rôle primordial joué par les bénévoles contribuent grandement à assurer le développement de cet esprit de bénévolat.

L'un des objectifs de la direction du Soutien aux organismes volontaires consiste à favoriser la croissance et la diversité du secteur des organismes volontaires au Canada par la promotion du concept de bénévolat. Le présent document a été élaboré afin d'aider les organismes volontaires plus petits et les gestionnaires de bénévoles à encourager et à promouvoir le bénévolat dans la collectivité.

Dans le moment, il n'existe aucun recueil de textes consacrés entièrement à la promotion du bénévolat. Il reste que la majeure partie de la théorie et des conseils inscrits dans la documentation relative à la fonction d'extension des communications (relations publiques, publicité, relations avec les médias, relations avec la collectivité et éducation du public) peut être adaptée afin de satisfaire à ce besoin. L'information touchant les techniques spécifiques peut être utilisée efficacement par les organismes communautaires.

Le présent volume, établi afin de servir de cadre de planification des activités reliées à la promotion du bénévolat, fournit un aperçu des stratégies, des objectifs, des buts et des auditoires cibles, ainsi que des suggestions concernant les approches spécifiques qui peuvent être utilisées. Il comprend aussi un guide relatif aux manuels et aux livres qui peuvent servir d'outils de référence.

Les publications mentionnés à la section II font autorité; ils sont bien organisés, faciles à lire et remplis de conseils pratiques. Seuls les textes pertinents pour les organismes à but non lucratif ont été choisis. Les éléments d'introduction, les traités théoriques et les travaux destinés à des entreprises importantes ont été omis. On fournit une brève description de la portée et du contenu de chaque ressource. Afin de faciliter les choses pour les personnes désireuses d'emprunter les livres en question, on indique leur emplacement dans les bibliothèques de prêts du Canada. Si un livre est encore disponible, on fournit aussi des renseignements sur la façon de le commander.

Les opinions et les propositions des lecteurs au sujet de cette ressource seront bien accueillies. Nous souhaitons également connaître les autres publications qui pourraient être ajoutées à cette liste, plus particulièrement celles qui sont produites au Canada. N'hésitez pas à communiquer avec nous à l'adresse suivante:

LA PROMOTION DU BÉNÉVOLAT

§ INTRODUCTION

La définition de la promotion du bénévolat utilisée dans ce texte s'étend au regroupement de stratégies et d'activités qui:

• relèvent le degré de sensibilisation du public à l'égard de la contribution des bénévoles à un organisme volontaire précis, à la collectivité élargie ou à la société canadienne en général;
• aident à motiver les gens à prendre un engagement envers le travail bénévole, ou encore à maintenir ou accroître leur niveau actuel de participation.

Visibilité, reconnaissance, compréhension et appui: Les termes en question résument le mieux les résultats désirés des efforts de promotion du bénévolat. Les résultats sont, dans une large mesure, intangibles et difficiles à mesurer, mais il est très important de contrôler et d'évaluer le succès des efforts de promotion.

La promotion du bénévolat comporte plusieurs activités et processus, et prend diverses formes. Dans bien des collectivités, la Semaine nationale de l'action bénévole constitue l'événement qui, chaque année, permet d'honorer publiquement les bénévoles et de faire avancer, par la même occasion, la compréhension du public face au rôle primordial joué par les bénévoles et les organismes volontaires. Idéalement cependant, la promotion du bénévolat est un effort qui doit se faire durant toute l'année.

Il faut adopter des stratégies novatrices et créatives afin de promouvoir le bénévolat. Elles doivent être propres à chaque organisme. Étant donné que la collaboration peut renforcer une campagne de promotion, les groupes communautaires peuvent envisager de contacter le centre d'action bénévole de leur collectivité en tant que ressource ou partenaire. Néanmoins, il n'y a pas de formule magique afin de garantir le succès. Les membres du conseil d'administration, le personnel et les bénévoles doivent travailler ensemble afin de planifier, d'exécuter et de contrôler les stratégies de promotion.

§ ÉLÉMENTS DE LA STRATÉGIE DE PROMOTION

Le cadre de planification

L'efficacité des stratégies de promotion tient à des décisions concernant les points suivants:

· Raison:

la raison d'être, l'objet, les buts et les objectifs (que voulez-vous accomplir, et pourquoi?)

· Auditoire:

l'auditoire cible

· Objet:

le message précis que vous désirez communiquer

· Moyen:

la formule à utiliser (c'est-à-dire: quel est le meilleur moyen de transmettre le message, quel véhicule ou outil?)

Certains éléments ou activités de promotion peuvent être utilisés tant pour le grand public que pour une certaine tranche de la population. Il faut, en d'autres occasions, adapter les messages et les approches de promotion aux besoins spécifiques des clientèles cibles.

Les objectifs de promotion

Toute activité de promotion comprend un ou plusieurs des objectifs généraux suivants:

• informer
• stimuler ou maintenir l'intérêt
• éduquer
• encourager l'action

Les catégories en question sont souvent reliées, et la promotion du bénévolat touche habituellement les quatre objectifs. Néanmoins, il est préférable de se concentrer sur un seul objectif primaire dans une stratégie de promotion.

Objectifs spécifiques de promotion

Les activités de promotion des organismes volontaires sont susceptibles de comprendre, suivant diverses combinaisons, les éléments suivants:

(a) objectifs à court terme:

• informer la collectivité au sujet d'efforts bénévoles remarquables
• reconnaître et remercier les bénévoles
• publiciser un événement spécial et y faire participer les gens
• procéder à leur description ou faire un rapport sur les programmes, les services ou les activités, qu'ils soient permanents ou nouveaux

(b) objectifs à long terme:

• accroître la sensibilisation du public quant au rôle des bénévoles dans votre organisme
• accroître la compréhension qu'a le public de la contribution apportée par les bénévoles dans votre collectivité et dans la société canadienne
• recruter de nouveaux bénévoles
• maintenir ou accroître le nombre de membres dans votre organisme
• maintenir ou élargir vos contacts auprès de la collectivité
• renforcer l'appui de la collectivité à l'égard de vos programmes ou services bénévoles
• motiver et conserver vos bénévoles en les rendant fiers des services qu'ils offrent
• favoriser des relations plus étroites avec les médias locaux
• élaborer une image positive forte de votre organisme (ou corriger à l'occasion une fausse perception du public)
• favoriser l'intérêt envers les valeurs de votre organisme ou les valeurs sociales qui sont importantes pour ce dernier (par exemple l'altruisme, l'aide mutuelle, l'action collective démocratique, l'intégration sociale)

Clientèles cibles

Chaque organisme volontaire a son propre «public», avec ses intérêts et besoins propres. On peut le qualifier d'auditoire spécial pour les activités de promotion. Les auditoires cibles possibles pour la promotion du bénévolat comprennent les catégories suivantes (qui ne s'excluent pas totalement):

• vos bénévoles et vos membres
• votre conseil d'administration
• vos donateurs et les donateurs potentiels (mécènes, donateurs, corporations, fondations)
• la collectivité en général
• les groupes d'intérêts spéciaux à l'intérieur de la collectivité (p. ex., les groupes ethniques, les jeunes, les personnes âgées)
• les dirigeants communautaires et les décideurs
• les gens des médias (directeurs, administrateurs de station, journalistes, chroniqueurs, recherchistes)
• les institutions communautaires
  • les clubs de services
  • les églises, les groupes religieux
  • les bibliothèques publiques, les centres communautaires d'information
  • les écoles, les collèges et les universités
  • les centres communautaires, les musées, les services de santé, etc.
• les entreprises et les sociétés locales qui possèdent des succursales dans votre collectivité
• les chambres de commerce
• les syndicats et les associations professionnelles
• les autres organismes et groupes volontaires
• les représentants du gouvernement (municipal, provincial et fédéral)

§ APPROCHES DE PROMOTION

Choix de l'approche

«Le médium est le message.» - Marshall McLuhan

Comme l'a déclaré M. McLuhan, le mode de communication que l'on choisit est au moins aussi important que le message même qu'on veut transmettre. Il est nécessaire de mener une recherche et une évaluation minutieuse des options disponibles afin de trouver le moyen le plus efficace et qui convient le mieux au message.

Il existe bien des façons de communiquer votre message ou de promouvoir vos activités bénévoles. Il se peut qu'il faille utiliser plusieurs approches différentes afin de réaliser l'objectif. Au moment de décider des moyens et des outils appropriés, les facteurs clés sont les suivants:

• l'objectif de l'activité de promotion;
• le message spécifique à communiquer;
• l'auditoire visé;
• les ressources disponibles (humaines, matérielles et financières);
• la rentabilité de l'approche.

Les autres aspects qui influent sur votre choix comprennent ce qui suit:

• le type de message (c'est-à-dire court et direct, ou plus complexe)
• le type d'incidence désirée (c'est-à-dire à effet immédiat ou à long terme, incidence personnelle ou impersonnelle);
• le temps requis (c'est-à-dire le temps de planification, de préparation et de diffusion, et lorsqu'il y a d'autres intervenants comme les médias, le délai de préparation);
• le degré de compétence professionnelle requis et sa disponibilité.

Véhicules promotionnels I:

Promotion direct

• Documents rédigés par les organismes
  • bulletins, journaux, publications destinées aux membres
  • rapports annuels, rapports spéciaux, résumés
  • trousses d'information ou dossiers de presse
• Présentations personnelles
  • discours
  • conférences de presse
  • entrevues ou apparitions dans les médias
  • communications de personne à personne
• Événements spéciaux
  • journées «portes ouvertes», réceptions
  • foires pour recruter des bénévoles
  • cérémonies de remise de prix pour les bénévoles
  • campagnes de levée de fonds
• Expositions et présentations
  • panneaux d'affichage, bulletins communautaires
  • présentation dans une entreprise commerciale
  • kiosques d'information et présentoirs (p. ex., dans les centres commerciaux, les bibliothèques publiques ou lors d'un événement communautaire)
• Matériel promotionnel
  • imprimés (circulaires, courrier direct)
  • présentations audio-visuelles
  • articles promotionnels et de reconnaissance

Véhicules promotionnels II:

Utilisation des médias

Les médias écrits ainsi que les entreprises de radiodiffusion offrent diverses occasions de promotion.

Les genres de message:

• message d'intérêt public
• publicité payée
• articles vedettes (nouvelle «froide», élément humain)
• rubriques, segments d'émission, documentaires
• actualités (histoire «choc», nouvelle «chaude»)
• éditoriaux (opinion défendue par le média concernant un sujet particulier)

Les médias

• Journaux
  • quotidiens
  • éditions du dimanche
  • numéros spéciaux, suppléments
  • journaux communautaires (hebdomadaires ou bimensuels desservant des villes plus petites, des quartiers ou des banlieues)
  • journaux ethniques
  • circulaires
• Revues
  • intérêts généraux, locaux
  • intérêts spéciaux (p. ex., ethniques, d'affaires, professionnels, religieux, ou encore intérêt public)
• Radio
• Télévision
  • commerciale
  • éducative
  • communautaire (câble)

Un Jeu d'outils de base pour la promotion

• articles promotionnels ou de reconnaissance pour les bénévoles (certificats, cartes, macarons, signets, rubans, crayons, ballons)
• brochures, feuillets, notes, encarts
• affiches, bannières, expositions
• présentations audio-visuelles (diapositives, acétates, cassettes audio et vidéo); exposition photographique
• discours, présentations, déclarations officielles (par le directeur administratif, le personnel, les membres du conseil d'administration, les mécènes, les bénévoles, les utilisateurs des services)
• correspondance, annonces spéciales (imprimés)
• messages d'intérêt public, brefs messages d'information, calendrier des événements communautaires, demandes de bénévoles
• publicité
  • publicité payée (par exemple journal, pages jaunes, publicité dans les services de transport, affiches extérieures)
  • publicité offerte par des commanditaires et associations commerciales (p. ex., publicité par annonces jumelées avec les marchands locaux, encarts avec les factures, machine à affranchir et oblitération des timbres)
• communiqués, annonces
• trousses d'information ou dossier de presse
  • info-fiches concernant l'organisme ou le bénévolat en général
  • déclarations d'appui de supporteurs clés (mécènes, clients)
  • proclamations (p. ex., par un maire pour la Semaine du bénévolat)
  • exemplaires de discours et documentation appropriée sur l'organisme
• contacts directs avec les représentants des médias afin de proposer des idées (par exemple directeurs ou éditeurs, journalistes), articles vedettes préparés par des collaborateurs anonymes (articles déjà rédigés)
• courrier des lecteurs, réponses à un éditorial, opinion du lecteur

Notes spéciales concernant les médias

Qu'est-ce qu'une nouvelle?

Pour les médias locaux, de la presse écrite ou électronique, la nouvelle est quelque chose qui intéresse les membres de la collectivité parce qu'elle touche directement la collectivité ou quelqu'un de la région, ou encore parce qu'il s'agit d'un événement inhabituel.

La nouvelle «chaude» présente un degré élevé d'intérêt public, une histoire fracassante qui fait la manchette.

La nouvelle «froide» est moins dramatique: l'article vedette informe plus en détail que la nouvelle «chaude» (l'élément humain est habituellement un facteur clé).

Bien que la stratégie idéale visant à promouvoir le bénévolat comporterait un mélange des deux, il est probablement plus réaliste de concentrer votre attention sur les possibilités de nouvelles «froides».

Les journaux en tant que véhicules promotionnels

Les journaux sont un moyen très efficace de promotion ou de publicité au palier local lorsqu'ils sont destinés au public en général. La télévision et la radio sont de plus en plus la source de nouvelles «chaudes» tandis que les journaux continuent d'être une source populaire pour les nouvelles locales et les histoires présentant un intérêt spécial.

Les journaux communautaires (hebdomadaires, quotidiens de moindre importance, les journaux de quartier, les journaux du dimanche) sont une ressource particulièrement valable pour la promotion du bénévolat dans la population en général. Ils mettent l'accent sur des événements et des gens de la collectivité, et ils peuvent leur accorder une couverture plus en profondeur que les quotidiens des grands centres.

Le courrier des lecteurs, section largement lue du journal, offre l'occasion de renforcer les autres efforts de promotion. Les lettres peuvent diriger l'attention sur un problème, soulever de nouveaux points en rapport à des questions dans les journaux, s'opposer aux actions d'un organisme officiel ou les appuyer, ou encore répondre à un éditorial ou à une chronique.

Les pages d'opinion du lecteur (en face de la page éditoriale) deviennent de plus en plus courantes et elles reçoivent un intérêt sans cesse croissant de la part des lecteurs. Prolongement du courrier des lecteurs, cette section offre un forum pour la discussion sur des questions actuelles d'intérêt public, et ce d'une manière un peu plus approfondie. Les collaborateurs signent habituellement les documents.

Les articles vedettes anonymes sont des articles déjà préparés que vous soumettez aux médias. Les journaux les acceptent parce qu'il s'agit d'une solution de remplacement aux articles de nouvelles payés. Il est pratiquement impossible de les distinguer des autres articles. S'ils sont imprimés, l'auteur n'est pas mentionné. Cela peut être un outil de promotion particulièrement utile lorsqu'on s'adresse aux journaux communautaires.

Communiqués

Les communiqués, et les avis aux médias, tendent à être la source première de communications avec les médias, plus particulièrement dans les grands centres. Dans les collectivités de taille moyenne et plus petite, il est souvent possible de communiquer personnellement avec les rédacteurs et les journalistes.

Il y a deux types différents de communiqués: ceux qui doivent être lus (journaux et revues) et ceux qui doivent être entendus (radio et télévision). Habituellement, ceux du premier type sont plus longs.

Les communiqués efficaces nécessitent une compréhension du concept de valeur de la nouvelle, c'est-à-dire des aspects d'une histoire qui attirent un auditoire. Le caractère immédiat, la nouveauté, le danger, le conflit et l'intérêt local sont généralement comptés parmi les principaux éléments valables au plan de la nouvelle. (La page 11 contient des conseils sur la façon de rédiger un communiqué.)

Conférences de presse

La conférence de presse dépasse le communiqué (bien qu'elle ne le remplace pas). Elle a l'avantage de pouvoir atteindre tous les types de médias en même temps, mais elle nécessite beaucoup de planification. C'est un projet complexe à préparer. On recommande habituellement par exemple des dossiers de presse. Les guides sur le sujet mettent l'accent sur le besoin d'utiliser les conférences de presse d'une façon restreinte et de les planifier minutieusement.

Messages d'intérêt public et publicité payée

Presque tous les médias réservent un certain espace sans frais pour les annonces communautaires. Les messages d'intérêt public sont, par définition, courts et directs. Les messages pré-enregistrés pour la radio et la télévision sont assez dispendieux à produire. (La page 12 contient des conseils sur la façon de préparer un message d'intérêt public.)

La publicité payée offre l'occasion de présenter un message plus complexe qui sera diffusé au moment et de la façon dont vous l'aurez décidé. Contrairement au message d'intérêt public, cela vous assure un contrôle direct sur le contenu et le style de présentation, ainsi que sur la fréquence et le moment de diffusion du message. Étant donné que les coûts sont habituellement exorbitants pour un petit organisme, essayez de trouver pour votre publicité un commanditaire du secteur des affaires.

Messages radiophoniques

Le message radiophonique payé peut être un outil très puissant pour accroître la sensibilisation du public, pour autant qu'il soit présenté sur une certaine période de temps. Il est habituellement possible de viser des groupes démographiques précis à l'intérieur du public d'après le choix de la station radiophonique. La radio peut permettre de rejoindre un auditoire plus étendu que celui sur lequel comptent habituellement les organismes volontaires.

Étant donné que les auditoires ont été habitués à un certain niveau de qualité de production par l'entremise des médias électroniques, il faut un niveau élevé d'expertise professionnelle pour produire un message radiophonique efficace. Les stations locales peuvent offrir des tarifs réduits aux organismes volontaires pour la production du message et le temps d'antenne.

Participation des représentants des médias

Afin d'assurer le développement de matériel efficace et une couverture médiatique appropriée, votre comité de promotion devrait comprendre si possible des personnes ayant une expérience des médias. Vous pouvez inviter des représentants des divers médias (radio, télévision et journaux) de votre collectivité à siéger au comité de promotion, ou à servir d'experts-conseils auprès des comités en question.

COMMENT RÉDIGER UN COMMUNIQUÉ

Votre organisme participe-t-il ou doit-il participer à quelque chose qui, à votre avis, pourrait intéresser les médias ou le grand public? Examinez s'il est possible de diffuser votre message par l'entremise d'un communiqué.

Mais rappelez-vous, la plupart des médias sont inondés de communications. Le fait d'émettre un trop grand nombre de communiqués peut être comme crier au loup. Si vous présentez trop souvent des communiqués aux médias pour des événements ou des questions qui ne sont pas vraiment valables, ils vont être moins enclins à vous écouter lorsque surviendra finalement quelque chose d'important.

Si vous avez quelque chose d'important à transmettre, assurez-vous que ce soit court. La règle à respecter pour les communiqués c'est de les limiter à une page, sauf pour des circonstances exceptionnelles. N'utilisez jamais plus de deux pages.

Présentez toujours ce qui suit:

· Ce qui est essentiel: auditoire, objet, endroit, moment et raison. Mentionnez ces points le plus rapidement possible dans votre communiqué, dans le premier paragraphe de préférence. Insistez avant tout sur l'élément qui est le plus important (le nom si une personne très importante participe, la raison, si c'est un événement unique ou une première).

· Le nom de votre organisme ainsi que le numéro de téléphone, et le nom de la personne qui peut fournir des renseignements supplémentaires.

· Un paragraphe concis et bien formulé sur le but et les activités de votre organisme, la clientèle qu'il dessert et celle qu'il représente.

TRUCS

Faites graviter votre communiqué autour d'une idée ou d'une préoccupation. Votre communiqué fera face à une concurrence farouche afin de retenir l'attention d'un rédacteur très occupé. Plus le message que vous voulez transmettre est clair, plus vous avez des chances d'attirer l'attention de la personne en question.

Dactylographiez toujours le communiqué à double interligne. Laissez en blanc entre le tiers supérieur et la moitié de la page. Cela laisse suffisamment de place aux rédacteurs pour reformuler votre en-tête, ou inscrire les directives concernant la photocomposition ou autre.

Laissez suffisamment de marge afin de permettre au rédacteur d'éditer votre copie au besoin.

Faites la correction d'épreuve de votre communiqué, et vérifiez tous les faits, les chiffres et les noms.

Ne coupez pas un paragraphe dans le bas d'une page. Reportez-le sur une deuxième page.

COMMENT RÉDIGER UN MESSAGE D'INTÉRÊT PUBLIC

Le message d'intérêt public est un excellent moyen de faire connaître au public le travail de votre organisme, ou de l'informer au sujet d'une activité ou d'un événement à venir.

Quelques lignes directrices générales

Attirez immédiatement l'attention de l'auditoire par quelque chose qui «accroche».

Faites la preuve que les avantages, tangibles ou émotifs, sont pour les auditeurs.

Fournissez les raisons pour lesquelles l'auditeur devrait faire ce que vous voulez qu'il fasse.

Dites à l'auditeur quoi faire, quand le faire, où aller, et ce en lui disant «inscrivez-vous», «téléphonez», ou en examinant simplement l'information.

Assurez-vous que le nom de votre association ou organisme est mentionné au début et à la fin de votre message, et ce pour qu'il demeure présent à l'esprit de l'auditeur après l'annonce.

Incluez l'adresse, le numéro de téléphone et le nom de la personne-ressource.

TRUCS

Vérifiez auprès du directeur des émissions ou du directeur des services publics le compte de mots et la quantité requise.

• Message de 30 secondes = 75 mots
• Message de 60 secondes = 150 mots

Lisez votre annonce à haute voix. Les mots doivent sortir assez facilement de la bouche. Si tel n'est pas le cas, retravaillez votre message afin que l'annonceur qui lira la copie ne bute pas sur des mots clés.

Ne coupez jamais un mot à la fin d'une ligne. N'utilisez pas d'abréviations. Vous pouvez cependant utiliser des contractions.

Fournissez l'épellation phonétique des mots ou des noms difficiles en les énumérant entre parenthèse à l'extérieur du corps du texte (par exemple dans le haut de la page), et soulignez les mots dans le corps du texte.

Transmettez le message au moins une semaine à l'avance. Ne vous attendez pas à ce qu'il soit lu la journée suivante.

Les messages doivent être dactylographiés dans un format courant. Vérifiez auprès du directeur des services publics de votre radio locale ou de la station de télévision pour ce qui est du format utilisé par la station.