3LA CONCEPTION DES DOCUMENTS PUBLICITAIRES
Les règles de baseIl y a certaines règles de style et de présentation à observer dans les communiqués et les autres documents publicitaires que vous soumettez aux médias. Voici les principales à retenir:
Pour la rédaction de documents publicitaires destinés aux médias, il faut également connaître plusieurs modes de présentation différents, dont chacun a une fonction particulière.
Rédiger votre communiqué Votre communiqué devrait débuter par un en-tête portant le nom et l’adresse de votre organisme. Les directives concernant la publication devraient figurer dans le coin supérieur droit du texte; exemples: «À PUBLIER LE SAMEDI 25 AVRIL» OU «POUR PUBLICATION IMMÉDIATE». Le nom et le numéro de téléphone (de préférence au bureau et à la maison) de la personne-ressource devraient être inscrits dans le coin inférieur gauche, avec la date à droite. Dans un communiqué au sujet d’un événement spécial, il doit normalement être fait mention aussi d’un conférencier de marque, d’une personnalité ou d’un membre de votre organisme tel que son président ou le président de l’événement. Un titre bien choisi donnera aux lecteurs un rapide aperçu de l’histoire communiquée, de manière à piquer leur intérêt. Votre communiqué devrait être structuré à la façon d’une «pyramide renversée» pour aider les rédacteurs et les directeurs des informations, des gens qui ont un emploi du temps très chargé, à en repérer facilement l’essentiel et à voir du premier coup d’oeil si l'histoire les intéresse. Les renseignements les plus importants doivent venir en premier lieu pour que les rédacteurs puissent abréger le texte à partir de la fin. Le premier paragraphe, ou l'amorce, expose les faits principaux, généralement en une ou deux phrases. L'amorce sera développée dans le corps du texte, habituellement en un ou deux paragraphes où des renseignements complémentaires seront présentés par ordre d’impor tance décroissante. Le communiqué devrait se terminer par un court paragraphe récapitulant les éléments précédents ou ajoutant des détails de moindre importance. Selon la formule consacrée, présentez d'abord tous les éléments de votre histoire: le personnage, l’événement, le lieu et le moment, et peut-être aussi le pourquoi et le comment (mais pas nécessairement dans cet ordre). Il faudra mentionner la plupart de ces points dans le paragraphe initial. Puis mettez en relief l’élément le plus important (le personnage s’il s'agit d’une personne en vue, l’événement si c'est quelque chose d’exceptionnel ou d’inédit, etc.). Un bon communiqué doit avoir l’air d'avoir d’été copié sur un journal. Arrangez-vous pour que votre communiqué soit clair, bref et concis. Utilisez un langage simple, direct, des phrases et des paragraphes relativement courts et des verbes d’action. Ménagez les adjectifs et les adverbes. Chaque mot doit avoir du poids—et faire de l’effet. Idéalement, le communiqué devrait tenir en une seule page; il ne devrait jamais avoir plus de deux pages. Si le vôtre se poursuit sur une seconde page, numérotez les pages, inscrivez «.../2» au bas de la première et ajoutez quelques mots au haut de la suivante pour identifier le communiqué. Dans la mesure du possible, terminez la page par un paragraphe complet. Pour marquer la fin du communiqué, tapez « FIN », « # # # » ou « - 30 - » au centre de la dernière ligne. S’i1 y plusieurs grands événements au programme, rédigez un communiqué pour chacun et envoyez-le séparément à vos personnes-ressources dans les médias. Il serait bon de lire votre communiqué à haute voix pour vérifier l’effet qu’il produira sur les ondes. Veillez à ce qu’il n'y ait pas de mots difficiles à prononcer ou de tournures maladroites. L’idéal, c'est un message conçu expressément pour les ondes, un texte «parlé», écrit pour l’oreille plutôt que pour l’oeil (c.-à-d. dans la langue familière de la conversation). Selon le type d’annonce, le fait d'y joindre une photographie pourrait vous donner plus de vos chances d’obtenir de la publicité. Une annonce transmise à la presse écrite locale sera peut-être plus efficace si elle est accompagnée, par exemple, d'une photographie noir et blanc sur papier glacé, format 5x7 pouces, représentant des titulaires de récompenses pour services bénévoles, avec une légende indiquant le nom des sujets de gauche à droite. Le communiqué devrait normalement parvenir au destinataire de sept à 10 jours avant l'événement.
Rédiger votre avis aux médias L'avis aux médias ne doit présenter que les éléments essentiels, dactylographiés à double interligne sur une seule page:
L'avis aux médias ayant pour objet d’attirer leur attention sur un événement ou une semaine spéciale qui approche, il devrait être envoyé bien à l’avance (environ quatre semaines). Si vous n’avez pas l’intention de le faire suivre d’un communiqué, vous devriez expédier un deuxième avis une quinzaine de jours avant l’événement ou la semaine en question.
Rédiger un article de fondUn article de fond, ou article vedette, est une création littéraire à caractère informatif ou éditorial. Il doit frapper l'imagination, produire de l’effet. L'histoire doit être racontée avec style et brio. Le titre doit attirer l’attention du lecteur. Une solide amorce est aussi importante ici que dans un communiqué, et il en va de même de la conclusion. Après un premier paragraphe captivant, le thème sera développé au long du texte. Le dernier paragraphe, lui, sera plus qu’un résumé: ce sera l’argument massue. Comme entrée en matière ou mot de la fin, une formule lapidaire, une citation propre à émouvoir ou une course anecdote pourront faire une vive impression. Un article de fond à propos du titulaire d’une récompense, par exemple un bénévole décoré pour ses éminents services, devrait normalement faire état des réalisations de cette personne au sein de votre organisme et de la collectivité et comprendre une notice sur sa vie familiale ou professionnelle. Le texte devrait être accompagné d’une photographie noir et blanc, format 5 x 7, avec une légende dactylographiée. Si possible, le sujet devrait être pris sur le vif, en pleine action bénévole. N’envoyez jamais exactement la même histoire à des stations ou à des journaux concurrents. Récrivez chaque article en présentant les faits sous un jour nouveau et avec des citations de personnes différentes. Comme chaque article sera alors unique, vous pourrez à juste titre le revêtir de la mention «EN EXCLUSIVITÉ POUR [nom du média]». Un article de fond à publier dans un délai précis, par exemple au cours de la Semaine nationale de l’action bénévole, devrait arriver au moins deux semaines à l’avance. Lorsque le texte vise à souligner la réussite d'un événement, il convient de le faire porter ou de le transmettre par télécopieur immédiatement après coup.
Passer des messages d'intérêt public attirants On passe habituellement les messages d’intérêt public en dehors des créneaux de pointe, car les heures de grande écoute sont réservées à la publicité payée. Ces messages n'en atteignent pas moins un auditoire considérable—on se dispute donc âprement le temps d’antenne qu’ils peuvent occuper. Comme les messages d’intérêt public sont brefs, certaines stations aiment mieux les faire lire par leurs propres annonceurs que d’en faire jouer un enregistrement. Avant de commencer, il vaut mieux vérifier auprès du directeur des relations publiques ou des programmes de chaque station locale de radio ou de télévision s’il a une politique particulière concernant les messages d’intérêt public. Certaines stations réservent ces messages aux activités courantes et aux efforts de sensibilisation du public, et annoncent les événements ponctuels sous la rubrique des événements communautaires; d'autres ont également recours aux messages d’intérêt public pour la promotion des événements ponctuels. Choisissez un grand thème et organisez-vous pour que tout votre scénario tourne autour de cette idée, la précise ou la développe. Efforcez-vous de trouver une solide amorce qui captive l’auditoire. En conclusion, dites à votre public ce que vous attendez de lui: qu’il prenne part à votre événement, vous téléphone, réfléchisse à la contribution qu’apportent les bénévoles, et ainsi de suite. Les messages d’intérêt public peuvent avoir un style coloré qui frappe l’imagination et il n'est pas nécessaire d'y présenter tous les éléments de l’histoire (le personnage, l’événement, le lieu, le moment, le pourquoi) suivant la formule classique du communiqué. Le minutage doit être précis—vous devriez faire des essais en lisant le texte à haute voix avec un chronomètre. Voici un guide pour calculer la durée de votre message:
Comme les stations n'offrent pas nécessairement toute cette gamme de durées pour les messages publicitaires, vous devriez vous informer des exigences de chacune. Si la station passe des spots de diverses longueurs, il serait bon de rédiger des messages de plusieurs longueurs différentes pour avoir plus de chances d’obtenir du temps d’antenne. Indiquez toujours le compte des mots et des minutes au début de votre texte. Lorsqu’il y a des dates précises, comme la Semaine nationale de l’action bénévole, elles devraient être clairement indiquées sur le texte du message d’intérêt public et dans la lettre qui l’accompagne. Inscrivez la date à laquelle vous aimeriez faire débuter l’annonce et celle où l’on devra y mettre fin (exemples: «À passer entre le 20 avril et le 3 mai 1992» ou «À passer jusqu’au 3 mai 1992»). Un texte soumis pour lecture sur les ondes doit être bref, clair et facile à lire. Utilisez des mots simples et descriptifs. Lorsqu’il y a des noms peu usités, faites-les suivre de leur orthographe phonétique entre parenthèses. Dactylographiez le texte à double ou triple interligne pour en faciliter la lecture. Imprimez un message par page, sur du papier à en-tête. Lisez votre ébauche à haute voix pour voir si elle se lit aisément. Vous pouvez utiliser des contractions au besoin. Inscrivez le nom et l'adresse de votre organisme et de la personne ressource sur tous les documents. Donnez un court titre à votre message d’intérêt public Comme les stations de radio ont des auditoires bien définis, votre public pourra être ciblé de manière très sélective et précise. Vous pourriez imaginer un grand nombre de variantes de votre message afin de l’adapter à chaque station. Quand vous soumettrez votre message d’intérêt public, prenez soin d'y joindre une brève lettre personnelle dans laquelle vous expliquerez ceci: l’importance de la campagne, de l'événement ou du service que vous coordonnez, la façon dont votre activité répond aux besoins des gens de la zone d'écoute de la station et à quel moment elle aura lieu. Annexez toute documentation de base que vous aurez préparée. Remettez le texte de votre message bien avant la date de diffusion souhaitée. Il vaudrait mieux vérifier auprès du destinataire le temps requis pour traiter les messages d’intérêt public, car ce délai (habituellement de deux à quatre semaines) varie d'une station à l’autre.
Inscriptions au calendrier des événements communautaires Les mentions à porter au calendrier des événements communautaires sont beaucoup plus courses que les messages d’intérêt public. Elles durent habituellement de 10 à 15 secondes et ne fournissent que des éléments clés. Ils faudra vérifier auprès des stations le temps nécessaire à leur traitement, délai qui va de une à huit semaines selon la politique et la taille de la station.
ANNEXEEXEMPLES DE TEXTES PUBLICITAIRES CONCERNANT LA SEMAINE NATIONALE DE L'ACTION BÉNÉVOLE
CommuniquésExemple n· 1 Centre d'action bénévole d'Uneville POUR PUBLICATION IMMÉDIATE UNEVILLE CÉLÈBRE LA SEMAINE NATIONALE DE L’ACTION BÉNÉVOLE DU 26 AVRIL AU 2 MAI 1992 Le Centre d'action bénévole d`Uneville a organisé, en collaboration avec les organismes bénévoles locaux, des activités spéciales pour célébrer la Semaine nationale de l’action bénévole (26 avril au 2 mai). Une cérémonie se tiendra à l’hôtel de ville au cours de laquelle des récompenses pour services bénévoles seront attribuées. Mme Anna Chekhov de CJJJ Télévision sera la conférencière invitée à cette occasion. (Anna est bien connue dans la collectivité pour son engagement dans l’action bénévole.) Les bénévoles locaux dont la contribution exceptionnelle sera récompensée sont: [indiquer le programme de récompenses, les noms des titulaires et l’organisme au sein duquel ils oeuvrent]. Pendant la Semaine nationale de l’action bénévole, le Centre d' action bénévole d'Uneville lancera également un projet pilote qui permettra aux jeunes handicapés d’expérimenter une vaste gamme de possibilités d’action bénévole. La Semaine nationale de l' action bénévole est une semaine consacrée aux activités ayant pour but de rendre hommage aux millions de Canadiens qui se dévouent bénévolement pour aider des personnel ou la collectivité en général ou pour défendre une cause. - FIN - Pour de plus amples renseignements, communiquez avec:
Exemple n· 2UNEVILLE REND HOMMAGE À SES BÉNÉVOLES La semaine du 25 avril au 2 mai a été désignée Semaine nationale de l' action bénévole - un moment particulier pour remercier les bénévoles et leur rendre hommage dans l’ensemble du pays. Toute la collectivité est invitée à participer aux activités organisées pour célébrer la Semaine de l' action bénévole à Uneville. Bénévolat Uneville tiendra une réception à l'Auberge Canada le 30 avril afin de rendre hommage à tous ceux qui font du bénévolat dans nos nombreux organismes communautaires. La Commission scolaire d'Uneville et Bénévolat Uneville assureront le coparrainage, le 2 mai prochain, d'un marathon de bicyclette pour adolescents. Ce marathon a pour but de solliciter des fonds pour mettre en oeuvre un programme bénévole d' aide aux enfants handicapés. De plus, le Petit Théâtre d'Uneville présentera, du 26 au 28 avril, la pièce «Le conseil», un coup d'oeil humoristique sur le conseil d’administration d'un organisme bénévole dont les programmes sont controversés. Selon Charles Wong, président de Bénévolat Uneville: «Une enquête approfondie réalisée en 1987 par Statistique Canada révèle que 27 % des Canadiens oeuvrent au sein d’organismes bénévoles. Ces 5,3 millions de bénévoles consacrent en moyenne 191 heures par année à l' action bénévole. À l’échelle locale, cela signifie que nous comptons environ ___ bénévoles qui répondent à des besoins aussi urgents que [donnez des exemples particulièrement significatifs pour votre collectivité].» «Du point de vue économique, la valeur en dollars du temps consacré à l’action bénévole à Uneville chaque année représente environ ___ $ [d’après le salaire moyen dans le secteur tertiaire], ajoute M. Wong. Durant la Semaine nationale de l’action bénévole, notre but est de faire mieux connaître au grand public cette contribution considérable, quoique largement invisible, à notre collectivité.» Ces activités locales s’inscrivent dans l’ensemble des événements nationaux ayant pour but de célébrer cette semaine spéciale coordonnée chaque année par 190 centres d’action bénévole au Canada afin de rendre hommage aux bénévoles. Pour obtenir de plus amples renseignements sur les diverses possibilités d’action bénévole dans votre collectivité, veuillez communiquer avec Bénévolat Uneville au numéro 555-9999.
Exemple n· 3PROCLAMATION DE LA SEMAINE NATIONALE DE L’ACTION BÉNÉVOLE PAR LA MAIRESSE «Il me fait plaisir de vous annoncer qu'Uneville se joindra aux autres collectivités du pays pour célébrer, du 26 avril au 2 mai 1992, la Semaine nationale de l’action bénévole», a annoncé la mairesse Melissa Dubé. La mairesse a proclamé la Semaine nationale de l’action bénévole afin de remercier les nombreux bénévoles d'Uneville qui viennent en aide aux autres gratuitement et améliorent ainsi la qualité de vie dans notre collectivité. Le Centre d'action bénévole Uneville a organisé des activités spéciales afin de souligner le travail accompli par les bénévoles locaux et de célébrer la Semaine nationale de l’action bénévole. Le 28 avril à 20 h, la mairesse donnera une réception à l'hôtel de ville pour rendre hommage aux bénévoles de la collectivité. À cette occasion, la mairesse et les conseillers serviront des rafraîchissements. Les citoyens et citoyennes de tous âges auront l’occasion de célébrer au cours d’une soirée qui aura lieu le 2 mai à 19 h au Centre communautaire. De nombreux organismes bénévoles organiseront des événements spéciaux pendant la Semaine afin d’exprimer leur reconnaissance à leurs propres bénévoles. «Les bénévoles sont engagés dans presque tous les aspects de la vie communautaire à Uneville: soutien affectif aux malades en phase terminale, entraînement d'équipes sportives, participation à notre théâtre communautaire et action bénévole dans un grand nombre d’autres domaines. Les bénévoles contribuent grandement à faire de notre collectivité un endroit où il fait bon vivre. C’est pourquoi il est si important de rendre publiquement hommage à nos dévoués bénévoles pendant la Semaine nationale de l’action bénévole - et de faire connaître à toute la collectivité l’importance de l’action bénévole dans notre ville», a déclaré la mairesse.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||
