Raconter l'histoire

Le texte est le pivot de l’information publicitaire. II peut s'agir d’une nouvelle, d’un article de fond, de la légende d’une photographie, d’une lettre à publier ou d'un texte pour diffusion. Quelle qu’en soit la forme, l’histoire doit être racontée dans un langage aussi simple et direct que possible.

Le communiqué est la pierre angulaire d'une campagne de publicité et une des plus importantes sources d’information accessibles aux médias. On s'en sert généralement pour transmettre une nouvelle factuelle ou directe, par exemple l’annonce d’un événement spécial ou la publication d’une étude d’envergure. Les grands journaux ne puisent peut-être pas énormément dans les communiqués, mais une partie assez substantielle des nouvelles dans la presse locale proviennent de communiqués où les rédacteurs en chef les ont glanées. Toutefois, même s’il est très bien rédigé et porte sur un sujet qui vaut vraiment la peine d’être publié, le communiqué doit être reçu par la bonne personne et en temps opportun—son succès en dépend dans une large mesure.

L'avis aux médias est une variante plus courte du communiqué, destinée à signaler l’imminence d'une nouvelle plutôt qu’à raconter une histoire. Il pourrait servir, par exemple, à attirer l'attention de tous les médias de votre collectivité sur le fait que la Semaine nationale de l’action bénévole approche.

L'article de fond, ou article vedette, est une histoire déjà rédigée qui est offerte aux médias, particulièrement la presse écrite, et pourra être utilisée avec un minimum d'effort. On y trouve raccroche qui donnera une saveur humaine à l’histoire. Sans être une nouvelle chaude, l'article de fond doit tout de même être reçu en temps utile, valoir la peine d’être publié et traiter d’un sujet d'actualité.

Le message d’intérêt public est un message auquel les médias consacrent gracieusement du temps d’antenne ou de l’espace publicitaire parce qu’il intéresse la collectivité ou le grand public. C'est un des véhicules publicitaires le plus souvent utilisé par les organismes bénévoles étant donné sa gratuité. Toutefois, l’organisme n'a pas son mot à dire quant au moment et à l’endroit où paraîtra son message. Ce dernier peut être enregistré sur bande audio ou vidéo tout comme un message publicitaire à diffuser, mais il est possible également d’obtenir beaucoup de temps d’antenne en distribuant un texte, appelé «message en direct» dans le jargon du métier, que les annonceurs n'auront qu’à lire. Presque toutes les stations de radio et quelques stations de télévision ont recours à cette formule.

Si vous les faites inscrire sur leur calendrier des événements communautaires, les médias annonceront vos activités avec celles qui doivent avoir lieu à peu près en même temps. La mention qui convient ici est plus brève et moins détaillée que le message d’intérêt public

La fiche documentaire est une note explicative qui présente des renseignements complémentaires sous une forme brève, concise et facile à lire.

La fiche technique, appelée aussi info-fiche, a à peu près la même utilité que la fiche documentaire. On pourrait y trouver un bref aperçu de votre organisme et de son rôle dans la promotion du bénévolat, un énoncé du but de la Semaine nationale de l’action bénévole avec un résumé de son historique, l'historique d’une récompense spéciale pour services bénévoles avec un énoncé de son objet, ou des faits saillants sur le bénévolat.

Le dossier de presse, ou cahier de presse, sert à fournir tous les renseignements de base dont journalistes et réalisateurs pourraient avoir besoin pour élaborer une histoire, y compris des fiches documentaires et des notices biographiques. Votre dossier de presse pour la Semaine nationale de l’action bénévole pourrait contenir:

• un communiqué ou un avis aux médias
• des renseignements de base sur la Semaine (son objet, son historique, le rôle des centres d'action bénévole, etc.) et sur les activités promotionnelles prévues dans votre collectivité
• une fiche technique citant des statistiques clés sur le bénévolat et mettant en lumière autant que possible les chiffres sur l’action bénévole locale
• les éléments saillants des grandes tendances et perspectives actuelles dans le domaine du bénévolat
• des notices biographiques sur les bénévoles à qui on veut rendre honneur au cours de la Semaine
• des suggestions d'histoires; les grandes lignes d’un article de fond; des messages de remerciement déjà rédigés à l’intention de bénévoles de la collectivité
• des photographies de bénévoles à l'oeuvre; des illustrations noir et blanc sur papier glacé, format 5 X 7 ou 8 X 10 pouces, accompagnées d'une brève légende. Ces photographies, qui pourraient avoir été prises par un bon photographe amateur, doivent cadrer avec votre communiqué ou avec l’article que vous proposez
• une liste annotée de documents de référence clés sur le bénévolat que vous pourriez fournir à bref délai
• une fiche documentaire sur votre organisme et ses activités (indiquant, par exemple, votre effectif de bénévoles et le nombre de personnes ou de groupes qui bénéficient de vos services).

N'oubliez pas d’ajouter votre nom, votre titre (s'il y a lieu) et votre numéro de téléphone.

Inventorier vos ressources médiatiques

La première chose à faire dans l’organisation d’une campagne publicitaire, c'est de répertorier tous les moyens auxquels vous pouvez avoir accès pour communiquer avec le public Commencez par dresser une liste des médias de votre collectivité, notamment les journaux ou bulletins de quartier, les hebdomadaires ou les mensuels de la région, les publications distribuées gratuitement aux consommateurs de même que les stations de radio universitaires et le réseau de câblodistribution. Si vous ne trouvez pas toutes les données voulues dans l’annuaire du téléphone, informez-vous auprès du service de référence de votre bibliothèque municipale. La Matthews List, par exemple, publiée et régulièrement mise à jour par la Canadian Corporate News, comprend tous les grands médias du pays.

La deuxième chose à faire, c'est d’étudier tous les médias sur votre liste maîtresse afin de découvrir leurs intérêts et leur vocation propres et de juger l’intérêt que chacun pourrait accorder à votre publicité. Devenez des observateurs avides de la scène médiatique, cherchez à savoir quels types de sujets préfèrent vos éventuels marchés respectifs. En ce qui concerne les journaux, prenez note des histoires qui se rapportent à la sphère d’activités de votre organisme; surveillez les pages éditoriales, le courrier des lecteurs et les chroniques. Voyez quelles sont les histoires publiées sous les diverses rubriques. Familiarisez-vous avec le contenu, le style et la formule des interviews (dans les bulletins d’information, les interviews-variétés, etc.) diffusées par les stations locales de radio et de télévision.

Après avoir déterminé les médias dont vous aurez le plus de chances d’obtenir une couverture, établissez une liste plus détaillée de contacts dans les médias que vous avez ciblés pour votre campagne. Plus votre temps est limité, plus il importe de concentrer vos énergies.

Enfin, il vous restes à imaginer une méthode pour recueillir et pour organiser les renseignements de base sur les ressources médiatiques clés que vous visez. Essayez de savoir à qui au journal ou à la station vous devrez adresser chaque type d’outil publicitaire que avez en vue, quand envoyer l’information et vous mettre en contact avec la personne-ressource et comment présenter votre histoire.

Il vous faudra recueillir et mettre régulièrement à jour des données de base sur chaque média, notamment:

pour la presse écrite: les coordonnées (nom, adresse, numéros de télécopieur et de téléphone) du rédacteur de grands reportages, du rédacteur de la page éditoriale, du titulaire de la rubrique locale, de l’agent des affectations, des chroniqueurs, des rédacteurs spécialisés, du titulaire de la rubrique des événements communautaires, du rédacteur de l’édition du dimanche, des réalisateurs d’interviews-variétés, du réalisateur des émissions d’affaires publiques et des émissions d'affaires communautaires; et

pour la presse électronique: l’horaire des émissions, les heures et les dates limites, les délais de préparation requis, la forme sous laquelle on préfère recevoir l’information, les restrictions quant à la longueur des documents; l’analyse de l’audience, les spécialités ou les domaines d’intérêt.

Les démarches auprès des médias

Pour que l’approche reste en harmonie avec le message, il vaut mieux que les démarches auprès des médias soient faites par le moins de gens possible —l’idéal, c’est de les confier à une seule personne.

Ne perdez jamais de vue que les gens des médias comptent sur des agents de publicité comme vous pour les aider à assurer la couverture de base des événements. Ce sont d’authentiques idées nouvelles que vous leur offrez, et ils apprécient une histoire valable, dont les grandes lignes sont exposées en termes clairs et factuels.

Votre document promotionnel a été soigneusement réalisé. Vous êtes prêt à le distribuer à vos contacts clés dans les médias, mais comment? Faut-il simplement l’envoyer par la poste? Téléphoner d'abord? Expédier le document, puis appeler? Bien qu’il n'existe pas de protocole admis en la matière, on recommande habituellement de faire parvenir le document avec une brève lettre explicative dans laquelle vous indiquerez que vous appellerez sous peu.

La façon la plus courante d’aborder les médias consiste à leur poster votre communiqué, une invitation à votre événement spécial ou votre message d’intérêt public. Bien que cette méthode donne souvent des résultats, c'est normalement grâce aux contacts personnels que vous aurez le plus de chances d’obtenir la couverture souhaitée. Dans une petite collectivité, il est possible que le communiqué ne soit même pas nécessaire si vous entretenez des rapports plus amicaux et personnels avec des gens des médias.

Voici quelques lignes directrices de base à suivre lorsque vous voulez prendre contact avec les gens des médias par téléphone:

• Commencez par vous présenter et par vous assurer que vous ne joignez pas votre interlocuteur à un moment inopportun. Évitez de prendre contact avec les médias à l’approche de la date limite.
• Soyez bref et méthodique, allez droit au but—et arrangez-vous pour que vos propos soient aussi intéressants que possible. Préparez bien votre scénario à l’avance.
• Soyez prêt à étayer votre exposé préliminaire de données factuelles ou statistiques précises et à répondre à toutes les questions qui pourraient vous être posées.
• Demandez à votre interlocuteur s'il a des questions à poser ou s’il aimerait que vous lui fassiez parvenir certains renseignements.
• Offrez à votre interlocuteur de vous présenter à une entrevue à sa convenance.
• Faites suivre immédiatement la conversation téléphonique d’une lettre personnelle renfermant un complément d’information, même si vous avez déjà envoyé certains documents.

La lettre de sollicitation, qu'elle soit utilisée pour prendre contact ou pour faire suite à une conversation téléphonique, doit être brève et concise. Choisissez une entrée en matière percutante—idéalement un fait saisissant, une statistique renversante ou une question controversée—afin de piquer la curiosité de votre lecteur dès l'abord. Puis venez-en directement à l’idée qui devrait faire l’objet du reportage, en proposant divers éclairages et en indiquant en quoi l'histoire pourrait intéresser le public visé.

Chaque lettre devrait être rédigée spécialement pour la personne ressource à qui elle s’adresse. Si vous vous êtes déjà entretenu avec le destinataire, rappelez-lui votre conversation dans le préambule. Prenez soin d’envoyer votre lettre à une personne bien déterminée que vous appellerez par son nom, sinon à une personne compétente dont vous mentionnerez le titre. Pour éviter toute confusion inutile et pour rester en bons termes avec les médias, il est bon de signaler clairement à tous les intéressés que vous transmettez le même document à plus d’un représentant du journal ou de la station.

Que vous exposiez votre cause par téléphone ou en personne, vous devez le faire avec conviction, persévérance et amabilité, sans jamais vous montrer trop agressif. Une fois le contact personnel établi, il est habituellement recommandé d’attendre pour voir ce qui va se passer.

Les rédacteurs en chef de journaux et les directeurs de programmes apprécient toujours qu’on les informe à l’avance des histoires et des événements susceptibles de les intéresser, bien que les documents soumis trop en avance risquent fort de s'égarer. Il est généralement à conseiller d'envoyer un avis préalable, suivi d’un rappel à l’approche de la date réelle de publication.

Pour avoir plus de chances de recevoir des observations utiles, joignez une carte- réponse adressée et affranchie à vos documents publicitaires, surtout si vous traitez uniquement par courrier. Invitez le destinataire à cocher des cases en vue de vous faire savoir:

[ ] s’il a utilisé le document, et quand;
[ ] s’il aimerait recevoir un complément d’information par la posse;
[ ] s’il aimerait que vous le rappeliez pour lui donner de plus amples renseignements.

Lorsque les journalistes auront à couvrir un événement spécial, ils vous seront reconnaissants de leur fournir les détails du programme, y compris le nom et le numéro de téléphone des responsables et le texte d’allocutions importantes.

Ne convoquez une conférence de presse que si vous avez une annonce d’intérêt régional, national ou international à faire.

Enfin, il est toujours de bon ton d’envoyer un mot au journaliste ou au radiodiffuser (avec copie conforme à son supérieur) pour le remercier d’avoir fait un reportage de qualité. Si possible, faites état dans votre lettre des appréciations qui vous ont été adressées par des membres de la collectivité.

Faire passer le message dans la presse écrite

A l’échelon local, c’est probablement dans les journaux que vous trouverez votre meilleur véhicule publicitaire. Rares sont les agglomérations, les villes ou les quartiers qui n'ont pas au moins un journal consacré à leur actualité, et presque tout le monde lit ces publications. Bien que la radio et la télévision constituent la principale source de nouvelles chaudes et d’informations pour un nombre de plus en plus grand de gens, ceux- ci ont gardé l’habitude de compter sur les journaux pour les nouvelles locales et pour les histoires d’intérêt humain ayant trait à leurs concitoyens et à des événements de leur localité.

Les journaux, particulièrement les hebdomadaires ou les mensuels consacrés à l’actualité régionale, ont un besoin presque insatiable d’informations intéressantes et de bons sujets de reportage locaux. Le nom d’un citoyen (un bénévole de l’endroit à qui on veut rendre hommage pour ses services à la collectivité, etc.) ou d’un organisme local (un organisme communautaire qui parraine un grand événement, etc.) est un mot magique dans la presse de votre ville natale ou de votre quartier.

Les journaux permettent également de traiter un sujet à fond. Dans le cas des grands journaux, il faudra vous demander sous quelle rubrique particulière votre histoire pourrait susciter le plus d’intérêt et être relatée de la manière la plus efficace. La chronique des affaires, par exemple, pourrait convenir pour souligner le programme de bénévolat d’une entreprise ou rapport d’un membre éminent d’un conseil d’administration bénévole. La rubrique familiale serait peut-être un bon endroit où tracer le profil de bénévoles qui oeuvrent auprès des enfants ou qui plaident en faveur de leurs droits. Sous la rubrique vie moderne ou vie pratique, on parle souvent de questions sociales et les articles vedettes sont habituellement plus longs. Un article pourrait être consacré sous la rubrique sportive à des bénévoles qui entraînent des équipes de petite ligue ou à des célébrités du monde du sport qui se dévouent beaucoup pour leur collectivité.

Le courrier des lecteurs est une des rubriques les plus lues dans un journal. En règle générale, les lettres qu’on y trouve soulèvent des points nouveaux au sujet de questions de l’heure, appellent l’attention sur un problème ou répondent à une chronique ou un éditorial. Comme la plupart des journaux publient les lettres de leurs lecteurs, écrire au rédacteur en chef de votre journal local est un moyen efficace de passer un message d’intérêt public. Il peut arriver qu'un petit journal fasse paraître une lettre visant simplement à annoncer la Semaine nationale du bénévolat et à remercier les bénévoles de la localité, mais vous aurez de bonnes chances de voir la vôtre publiée dans n’importe quel journal si vous pouvez en rattacher l’objet à une affaire qui est d’actualité dans votre région. Une lettre destinée au courrier du lecteur doit être brève, rédigée en termes clairs et centrée sur une seule idée.

Vous pourriez aussi envisager un article dans la page en regard de l’éditorial, ce qui vous permettrait en même temps de saluer publiquement une réalisation exceptionnelle. Gagner le soutien du rédacteur en chef, un tour de force peut-être, est une excellente façon de susciter l’attention et l’intérêt du public. Tâchez d’écrire pour demander une entrevue avec un membre du comité de rédaction du journal.

Demandez aux rédacteurs s’il conviendrait que vous soumettiez des photographies de vos événements ou s’il leur serait possible d'envoyer un photographe.

Rappelez-vous que la presse écrite locale ne se limite pas aux quotidiens, aux hebdomadaires et aux journaux de quartier. Nombre de collectivités ont toute une variété d’autres périodiques qui mériteraient d’être examinés attentivement parce qu’ils ont des lecteurs fidèles parmi d’importants segments de la population. Mentionnons, entre autres:

• les revues et les bulletins communautaires
• les feuillets publicitaires distribués gratuitement aux consommateurs
• les journaux s'adressant à une collectivité ethnoculturelle particulière
• les journaux collégiaux et universitaires
• les bulletins de clubs philanthropiques et d’autres organismes bénévoles
• les journaux et les bulletins religieux
• les bulletins publiés par une entreprise locale
• les grands quotidiens d’autres villes qui circulent dans votre collectivité et que cela pourrait intéresser de faire des reportages spéciaux sur les régions périphériques
• les bulletins diffusés par l’administration municipale ou des politiciens locaux.

Faire passer le message sur les ondes

Les possibilités d’obtenir une couverture radiophonique ou télévisée dans une localité dépendent de la population desservie et des pratiques de la station. Les médias électroniques ont habituellement des audiences cibles moins nombreuses et plus définissables que les journaux. Comme la réalisation d’émissions radiophoniques est moins coûteuse et demande moins de préparation, il est généralement plus facile d’obtenir du temps d’antenne à la radio (où vous pourrez passer un message d’intérêt public, accorder des interviews, participer à une interview-variétés, etc) qu’à la télévision. Les meilleures stations ou émissions à viser vent celles qui s'enorgueillissent de jouir d’une grande popularité dans la collectivité.

Il importe de vous en tenir à un message immédiat lorsque vous envisagez de le faire passer à la radio ou à la télévision. Un truc pour vérifier l’immédiateté de votre message: demandez-vous si vous pouvez y introduire les mots «aujourd'hui», «hier» ou «demain».

Les avenues suivantes pourraient vous donner accès aux ondes durant la Semaine nationale du bénévolat:

• les émissions d’affaires publiques (interviews de fond avec un bénévole qui se voit décerner une récompense pour services exceptionnels, avec un spécialiste des tendances et des perspectives dans le domaine du bénévolat, avec le coordonnateur d’un grand événement spécial, etc.)
• les messages d’intérêt public
• les émissions d’information consacrées à l’actualité locale
• les éditoriaux
• les émissions ou les tribunes téléphoniques.

Comme les ressources et les priorités varient beaucoup d’une station à l’autre, il serait bon de communiquer personnellement avec le directeur des programmes (ou le directeur des relations publiques dans le cas d’une grande station) afin d’apprendre de première main quels genres de services communautaires favorise la station et quels autres types d’émissions pourraient être des véhicules appropriés pour la promotion de l’action bénévole. Si vous recherchez tout particulièrement une couverture dans le journal parlé, c'est au directeur des informations qu’il vaut mieux vous adresser. La plupart des stations de radio et de télévision ont un agent des affectations qui choisit les histoires à traiter. Le nom de cet agent est mentionné dans le générique à la fin de l’émission.

Parce qu’elles se sont engagées à servir le public, certaines stations locales de radio et de télévision prendront volontiers en main une cause qui leur tient à coeur. Elles pourraient ainsi parrainer un événement spécial ou consacrer plus de temps d’antenne que d’habitude à une cause durant une période donnée. Quelques stations de radio offriront leurs services gratuitement ou à prix réduit à un groupe bénévole pour la réalisation d’un message d’intérêt public.

Les vedettes qui animent des émissions d’affaires publiques, des interviews- variétés ou des émissions d'information ayant une audience fidèle constituent des intermédiaires très efficaces et souvent tout disposés à prêter leur concours pour la diffusion de votre message à la radio ou à la télévision.

Prêter le nom et le prestige de personnalités de la station à des événements communautaires est une autre forme de parrainage — les ambassadeurs délégués pourraient agir comme présidents honoraires, conférenciers de marque, et ainsi de suite. Toutefois, le fait d’associer trop étroitement vos activités à une station peut présenter un inconvénient: le reste des médias pourraient choisir de minimiser l’importance de vos efforts promotionnels ou de n'en faire aucun cas.

Outre les stations commerciales, les stations de radio universitaires sont une importante ressource médiatique à considérer. En tant qu'entreprises de service communautaire sans but lucratif, généralement exploitées dans une large mesure grâce à la collaboration de bénévoles, elles pourraient être très sympathiques aux objectifs de la Semaine nationale de l’action bénévole. Le réseau de câblodistribution et la radio locale non commerciale, qui vent de plus en plus ouverts à la diffusion d’émissions communautaires, offrent également des possibilités à explorer.