Quel est le bon moment, en matière de sollicitation?

La collecte de fonds a ceci de commun avec le théâtre qu'il importe de faire son entrée au bon moment.

La générosité des donateurs fluctue au gré des saisons. Les changements qui surviennent dans leur vie déterminent leur aptitude à donner, ou à s'intéresser à votre cause. L'évolution de votre organisme influence également leurs décisions.

Même s'ils souhaitent vous offrir une contribution substantielle, bien des donateurs ne peuvent y parvenir en un seul versement. Leur budget ne le leur permet pas. S'ils possèdent une maison et une voiture luxueuses, leur revenu est peut-être entièrement consacré à rembourser l'hypothèque et leurs emprunts. Il se peut également que leur avoir soit investi et gelé pendant un certain temps. Ou que des dépenses importantes soient prévues sous peu.

Les raisons que nous venons d'énumérer et bien d'autres encore peuvent empêcher les gens de se montrer aussi généreux qu'ils le voudraient sincèrement.

Force vous est donc, au moment de la planification, de composer avec ces limites. Il s'agit là d'une partie essentielle de la préparation préalable à la campagne.

Choisissez le moment opportun pour effectuer la sollicitation. Bien qu'il s'agisse sans doute du moins important des six secrets conduisant à l'obtention d'un don substantiel, le principe du «bon moment» a tout de même sa valeur.

Sollicitez avant Noël et Pâques

La plupart des gens se montrent plus généreux au cours de la période précédant Noël. Il ne s'agit pas là d'une vérité absolue, mais tout de même d'une habitude étonnamment répandue.

Cette pratique s'explique peut-être par le fait qu'en cette période de l'année, Juifs et Chrétiens baignent dans une atmosphère de fête. Mais au Canada, la constatation demeure, qu'on soit athée ou croyant, et toutes religions confondues.

Peut-être est-ce aussi parce qu'il s'agit de la dernière occasion de réduire ses impôts en versant des contributions...

Quels que soient les motifs profonds, la période allant de septembre à novembre est la plus propice à la sollicitation. En décembre, les gens semblent plus occupés, et nombreux sont ceux et celles qui ont déjà épuisé le budget réservé aux contributions charitables.

Le printemps constitue la deuxième période la plus opportune. Seraient-ce les effets combinés du Carême, de la Pâque juive, du Ramadan, des fleurs nouvelles, du début de l'exercice financier, de la déclaration d'impôt et des exemptions?

C'est par ailleurs en été qu'il est le plus difficile de recruter des bénévoles, de joindre les donateurs potentiels et d'aborder sérieusement la question des contributions.

Quelle est la date anniversaire de la dernière contribution?

Comme nous le signalions plus haut, certains donateurs versent une contribution chaque année à la même époque. Il arrive qu'on ne sache jamais pourquoi.

Ce geste est parfois lié au souvenir d'un événement marquant (naissance, mariage, anniversaire de la mort d'un être cher).

Ou à la planification financière du donateur, l'obtention d'une rente ou de dividendes.

Si vous constatez que le donateur verse sa contribution systématiquement à un moment précis de l'année, sollicitez-le à cette date particulière.

Lancez votre campagne au moment où l'organisme est en plein essor

Il arrive trop souvent que les organismes attendent de se trouver en situation précaire avant de lancer à la hâte une campagne pour recueillir des dons importants. Choisir le bon moment offre de meilleures garanties de succès.

Profitez d'une publicité favorable pour entreprendre la sollicitation

Si les donateurs potentiels viennent d'entendre des propos élogieux à votre égard, ils sont plus susceptibles de vous verser une contribution. Même si vous mettez en branle une machine publicitaire bien rodée, il faut prévoir un certain délai avant que les médias relatent des anecdotes au sujet de votre organisme.

Entreprenez la sollicitation lorsque vous venez de remporter une victoire

Vous vous attirerez le respect du donateur si vous lui faites part d'une réalisation importante. Répandez les bonnes nouvelles. Soyez dynamique. Certains choisissent le moment de l'anniversaire de l'organisme pour lancer leur campagne, mais ce thème ne se révèle pas aussi efficace : lorsqu'on doit se contenter de dire que l'organisme a 10, 50, 100 ou 150 ans, l'absence d'autres réalisations constitue une subtile condamnation.

Vous pourriez profiter de l'une des occasions suivantes :

• La clôture d'un programme réussi;
• Une remise de diplômes;
• Un bon spectacle;
• Une équipe gagnante;
• Une percée dans le domaine de la recherche;
• Un événement marquant comme l'accueil du 1 000e client;
• L'arrivée d'un nouveau collaborateur;
• Le recrutement de nouveaux bénévoles;
• N'importe quelle autre victoire.

Entreprenez la sollicitation au moment où votre conseil est solide

Évitez de lancer une campagne à la suite d'une rupture fracassante au sein de l'organisme. Vous ne pourrez non plus fournir l'énergie nécessaire à une telle démarche si les personnes clés sont accaparées par une réorganisation ou la mise en Åuvre d'un nouveau projet. Toutefois, si les besoins financiers sont pressants, peut-être ne pourrez-vous pas vous permettre de choisir un moment plus propice. Mais sachez au moins que vous auriez obtenu de meilleurs résultats au cours d'une période plus favorable.

Choisissez le moment où le donateur potentiel dispose ou est sur le point de disposer de liquidités

On ne dispose pas toujours de liquidités, en particulier lorsqu'il s'agit de sommes importantes.

Pour ceux et celles qui reçoivent une rétribution hebdomadaire, le moment de la sollicitation importe peu. Dans le cas des personnes qui touchent leur salaire mensuellement, il est beaucoup plus facile de faire preuve de générosité dans les jours suivant la réception du chèque de paie que trois ou quatre semaines plus tard. Pour celles dont la contribution est fonction du rendement des investissements, il y a lieu de planifier sur une période plus longue encore : peut-être touchent-elles des intérêts trimestriellement, annuellement si les dividendes sont déclarées à l'impôt, ou moins fréquemment si leurs investissements offrent un piètre rendement.

«Dans plus de 50 % des cas, les dons d'actions sont faits au cours du dernier trimestre de l'année, et 35 % des actions sont offertes en décembre. Même si vous tenez à vous montrer assidu toute l'année durant auprès de vos meilleurs donateurs potentiels, lorsque vous sollicitez une contribution sous forme d'actions, prévoyez le faire avant octobre.»⁷²

Les cultivateurs préfèrent pour leur part donner en automne, à la fin des récoltes, plutôt qu'au printemps, lorsqu'il leur faut acheter les semences, les engrais et le carburant.

Au cours de la tribune sur les dons importants,⁷³ les philanthropes Lyman Henderson et Nancy Jackman ont expliqué ce qui les avait motivés à offrir leur principale contribution. L'auditoire s'attendait à entendre parler de bonnes causes, de sollicitation convaincante, et de collecteurs de fonds influents, mais la réponse de Lyman Henderson l'a bien étonné :

Ce qui m'a poussé à offrir ma contribution la plus importante? En toute honnêteté, je dois dire que c'est le fait d'avoir réalisé des profits exceptionnels. J'avais l'argent nécessaire.

Après avoir acquiescé, Nancy Jackman tente de voir comment un organisme peut s'y prendre pour déterminer le moment propice à la sollicitation.

Mon commentaire va dans le même sens que celui de Lyman. Dans mon cas, il s'agissait d'un transfert d'une entreprise à une autre. J'ai disposé de liquidités pendant un certain temps avant que l'argent ne soit réinvesti. J'ai profité de l'occasion pour verser la contribution la plus importante que j'avais offerte jusque-là. Vous n'avez sans doute pas accès à ce type de renseignement.

Deux gars sont passés à la maison ce matin à 7 h 30 en disant : «Viens courir avec nous, Nance!» La veille, au cours de la soirée, j'avais dit à l'un d'eux au téléphone : «Ooh non, très peu pour moi!» Puis j'y ai réfléchi et ce matin, j'ai dit oui.

J'ai accepté entre autres raisons parce que, comme vous, je sollicite des dons et que ces types possèdent des renseignements dont j'ai besoin. Tous deux travaillent dans le quartier des affaires. Je devrai peut-être aller courir et me balader avec eux pendant des mois avant [d'obtenir ces renseignements]. Quoi qu'il en soit, ça ne me fera que du bien.

Il vous faut donc repérer quelqu'un qui, dans votre réseau, a accès à ce type de renseignements, et tâcher de les obtenir... Il est essentiel de savoir où va l'argent et à quel moment les gens disposent de liquidités. Tout millionnaires que nous soyons, notre argent est investi et nous ne possédons pas de liquidités. Soyez à l'affût des changements de caps. Déléguez une personne chargée de surveiller les fluctuations. Un courtier à la retraite ou une personne qui s'intéresse aux journaux financiers pourraient effectuer ces recherches pour vous.

Si vous êtes en mesure d'obtenir ce type de renseignements et de patienter le temps nécessaire, planifiez avec soin le moment de la sollicitation des donateurs potentiels. Le moment opportun serait par exemple celui où :

• Un couple, une fois les enfants partis, vend la maison pour s'installer dans une demeure de dimensions plus restreintes.
• Un propriétaire vend son entreprise.
• Une personne reçoit un héritage.
• Une personne reçoit une importante indemnité de départ.
• Quelqu'un gagne à la loterie ou obtient gain de cause dans une poursuite.
• Quelqu'un «fait fortune en inventant une souricière plus efficace», d'ajouter Joan Flanagan avec une pointe d'humour.

Mais rappelez-vous, l'essentiel n'est pas que le donateur potentiel possède une fortune. Ne cherchez pas à solliciter toutes les personnes qui gagnent à la loterie, ou vendent une maison ou une entreprise. Voyez d'abord si elles vous appuient, puis déterminez s'il s'agit du moment opportun pour effectuer la sollicitation.

Quand ÉVITER la sollicitation?

«Ne profitez jamais d'une fête. Vous surprendrez le donateur potentiel, gênerez votre hôte, et paraîtrez à coup sûr maladroit et cupide. Selon le magazineTime, Joan Kroc, propriétaire de l'équipe de base-ball des Padres de San Diego, veuve du fondateur de Mcdonald's Corporation et philanthrope reconnue, a un jour été invitée à une soirée chez le docteur Jonas Salk. Que s'est-il passé? "Tant d'invités l'ont abordée pour solliciter sa contribution financière qu'elle a demandé à ce qu'on l'excuse et a quitté les lieux."»⁷⁴

Que faire si vous avez la chance de rencontrer une telle personne? Voici ce que suggère Joan Flanagan :

Conversez poliment en restant dans le ton de la fête et en essayant d'écouter et d'apprendre tout ce que vous pouvez sur le donateur potentiel. Le lendemain, faites-lui parvenir une courte lettre : un paragraphe pour lui dire combien il vous a été agréable de faire sa connaissance et un paragraphe pour lui signaler que vous aimeriez avoir l'occasion de lui faire part de votre projet de façon plus détaillée. Ajoutez à la lettre un article de journal récent et un dépliant. Expédiez également une copie de la lettre à votre hôte, que vous remercierez aussi de vous avoir présenté cette personne.

Vous faut-il vraiment tout l'argent tout de suite?

La perspective d'une contribution immédiate est réjouissante. Qu'il s'agisse d'argent liquide, d'un chèque, d'un mandat, d'un paiement par carte de crédit, le fait de posséder un compte en banque bien garni constitue pour l'organisme un gage de sécurité. Mais chercher à obtenir un don sur-le-champ se révèle parfois inefficace. Suivant sa situation financière, le donateur potentiel sera peut-être en mesure d'offrir davantage plus tard. Il se peut aussi qu'il préfère répartir sa contribution sur plusieurs versements.

Si vous faites preuve de souplesse, cette personne vous donnera peut-être une bien plus forte somme à long terme.

Peut-être votre organisme n'a-t-il pas un besoin immédiat de cet argent. Si vous ne prévoyez pas entreprendre le programme donné avant quelques semaines, quelques mois, ou même quelques années, il peut s'avérer tout aussi utile de recevoir la contribution au moment précis où vous en avez besoin.

Si le programme se déroule par étapes, recevoir les versements au rythme des dépenses vous conviendra sans doute. Si les fond recueillis sont affectés à la paie, des contributions mensuelles suffisent (pourvu qu'elles soient constantes). Les biens meubles ou immeubles nécessitent des paiements périodiques : il n'est donc pas essentiel de disposer de la somme entière dès le début.

À bien des égards, il est de toute évidence nettement avantageux d'obtenir l'argent immédiatement. L'organisme peut ainsi l'investir et recevoir les intérêts. Sans compter la certitude que les donateurs ne changeront pas d'avis, qu'ils ne suspendront pas les contributions, ou au contraire, la crainte de les voir mourir sans laisser de testament.

Il arrive par ailleurs que les problèmes surpassent de loin les avantages.

D'abord, le fait de posséder un capital appréciable peut occasionner des problèmes de comptabilité. En ce qui touche les organismes de bienfaisance, Revenu Canada limite par exemple le cumul de fonds sur plusieurs années, sauf dans des circonstances particulières. Ensuite, les donateurs potentiels risquent de se trouver démotivés si l'organisme semble thésauriser.

De plus, bien des organismes sont incapables de laisser le capital intact à la banque. S'il survient une urgence ou des changements quant aux priorités, ils risquent de céder à la tentation d'affecter leur avoir à un autre usage, à tout le moins temporairement. Cette attitude conduit parfois à un déficit, ou à un détournement de fonds, tant sur le plan moral que juridique.

Qui faut-il solliciter d'abord?

La personne sollicitée doit constituer la préoccupation primordiale.

Le donateur bien choisi est prédisposé à donner. Quant au mauvais candidat, il faut beaucoup de préparation et d'efforts de persuasion pour l'amener à contribuer, et rien ne garantit qu'on y parvienne.

Nous avons abordé ce sujet avec force détails au chapitre portant sur la façon de repérer les donateurs potentiels. Nous nous contenterons donc, dans la présente section, d'indiquer les personnes qu'il convient de solliciter d'abord.

Pour limiter l'énergie déployée (du reste, l'énergie est toujours limitée), inutile de songer à solliciter tous azimuts. Par où commencer? Trois facteurs essentiels méritent d'être pris en compte :

• Combien la personne sollicitée donnera-t-elle?
• Sa décision influencera-t-elle d'autres personnes?
• Jusqu'à quel point sa contribution sera-t-elle facile à obtenir?

Combien la personne sollicitée donnera-t-elle?

L'idéal consiste à solliciter d'abord les personnes susceptibles de faire les dons les plus importants, puis à suivre l'ordre décroissant en allant vers les personnes dont les contributions sont moins élevées.

Les principaux donateurs apprécient qu'on leur fasse l'honneur de la première sollicitation, à titre de personnes clés. De fait, ils influencent souvent les autres par leur don. Omettre d'en appeler d'abord à leur générosité risquerait de les insulter, ou de laisser des contributions de moindre importance «donner le ton».

Sa décision influencera-t-elle d'autres personnes?

Choisissez des personnes très respectées : leur décision influence celle des autres (qu'elle vous soit ou non favorable). Leur geste ne passera pas inaperçu, mais même un don anonyme produit un effet s'il est suffisamment important. Quelquefois, une contribution moyenne provenant d'une personne adulée porte davantage que le versement appréciable d'un donateur financièrement plus à l'aise. Imaginez la réaction des autres donateurs potentiels :

«Le père Timothée a donné 1 500 $! Mais il est pauvre comme Job! Cette somme doit représenter une fortune pour lui, se disent-ils. Et ce vieux grippe-sou de Belzébuth a versé 5 000 $, n'est-ce pas? Il parie deux fois plus sur les chevaux. Quel radin!»

Choisissez également des personnes disposées à solliciter les autres. Si vous manquez de bénévoles efficaces (comme bien d'autres organismes sans but lucratif), les premiers donateurs pourraient s'ajouter à l'équipe, comme on le fait dans le domaine de la vente pyramidale.

Jusqu'à quel point sa contribution sera-t-elle facile à obtenir?

Demandons-nous enfin si les contributions seront simples à obtenir. Mieux vaut commencer par les plus faciles, tant il est vrai que la victoire motive. Exercez-vous auprès des personnes qui se montrent vraiment sympathiques à votre cause et attendez que les bénévoles aient acquis suffisamment d'expérience pour aborder les cas les plus complexes.

Pour déterminer plus aisément qui doit être sollicité d'abord, Kent Dove propose d'accorder à chaque donateur potentiel :

...non seulement une, mais deux cotes : la capacité de donner de la personne et l'intérêt qu'elle porte à l'organisme... En additionnant les deux cotes (capacité et intérêt), on établit la cote de priorité de chaque donateur potentiel, la priorité étant directement proportionnelle à la cote. Et plus la priorité est élevée, plus l'organisme tiendra à faire preuve d'assiduité (en prévoyant des rencontres structurées visant à amener un donateur potentiel à faire un don important) auprès de cette personne sur une période donnée, généralement un an.

Pour déterminer le degré d'assiduité qu'il y a lieu d'accorder à chaque donateur potentiel, on recommande de recourir au quotient d'assiduité, soit la somme des deux cotes multipliée par deux. Le résultat obtenu représente le nombre minimal de visites d'assiduité annuelles que l'organisme doit réserver au donateur potentiel.

Cotes relatives à la capacité de donner

Cote Capacité approximative

1	2 500 - 4 999 $
2	5 000 - 9 999
3	10 000 - 24 999
4	25 000 - 49 999
5	50 000 et plus

Cote relative au niveau d'intérêt

Cote	Description du niveau d'intérêt
1	Fait preuve d'une indifférence marquée; n'a jamais manifesté d'intérêt.
2	Manifeste un intérêt minimal; donne à l'occasion, assiste rarement aux réunions.
3	Est modérément actif ou a déjà été très actif.
4	Est très actif à titre de donateur important, de membre du club, de membre d'un comité.
5	Est membre du conseil d'administration, ou de conseils ou de comités de direction d'autres organismes.

Si par exemple un donateur potentiel obtient une cote de 3/1 et un autre, une cote de 1/3, le quotient d'assiduité de ces deux personnes s'établit à huit (addition des deux cotes et multiplication par deux du résultat). L'un de ces deux donateurs n'est vraisemblablement pas en mesure d'offrir un don de 10 000 $ pour l'instant, alors que l'autre donnera probablement 2 500 $. Leur quotient d'assiduité respectif indique qu'il y a lieu de prévoir huit rencontres avec chacune de ces personnes au cours de l'année.⁷⁵

Le chapitre six du présent manuel vous fournit de plus amples renseignements sur l'assiduité auprès des donateurs potentiels.

À la page suivante, nous vous indiquons une autre méthode d'évaluation fondée sur le profil des principaux donateurs, dont il a été question précédemment.

Additionnez les résultats obtenus pour chacun des principaux donateurs. Les personnes dont le résultat est le plus élevé sont celles qu'il convient de solliciter d'abord. Établissez les priorités en fonction de la meilleure cote.

copyright 1993 Ken Wyman

Nom du donateur potentiel :

Vous trouverez à la page suivante un formulaire visant à faciliter votre planification.

copyright 1993 Ken Wyman

Nom du donateur potentiel :

Système Dove d'attribution des points

Système Wyman d'attribution des points

Facteurs à prendre en compte quant à la date de sollicitation

Période au cours de laquelle le donateur est le plus susceptible de disposer de liquidités :

Dates anniversaires dont il faut tenir compte :

Dates auxquelles le donateur se trouvera à l'extérieur :

Dates auxquelles notre organisme sera en plein essor :

Date suggérée pour la rencontre avec le donateur potentiel :