2. Les donateurs bien choisisLes six secrets d'une sollicitation fructueuse Le bénévole bien choisisollicite, auprès du donateur bien choisi, la bonne somme au bon moment afin d'appuyer le bon projet en utilisant la bonne méthode. Qui donne le plus : les particuliers, ou les entreprises et les fondations?Contrairement à ce qu'on croit généralement, les entreprises et les fondations ne constituent pas les principales sources de revenu des organismes sans but lucratif. Au Canada, la contribution des entreprises ne représente que 7 % de tous les dons privés accordés aux organismes sans but lucratif. Celle des fondations se chiffre quant à elle à 5 %. Les particuliers donnent pour leur part 88 % des sommes recueillies, soit environ 3 milliards de dollars en 1990.31 Ces pourcentages restent presque exactement les mêmes aux États-Unis. Les particuliers donnent davantage aux organismes de charité du Canada que les fondations et les entreprises confondues - 730 % de plus!
Comment trouver les personnes généreuses susceptibles de faire un don important?Trouver des donateurs généreux n'est pas aussi difficile qu'on le croit généralement. Vous serez d'ailleurs étonné de découvrir parmi vos connaissances des donateurs éventuels capables de verser des sommes substantielles. Les recherches ont permis d'établir le profil détaillé du donateur type important (vos propres donateurs peuvent toutefois posséder des traits caractéristiques différents). Le manuel Canada Gives dresse en fait deux profils.32 Profil du donateur type le plus généreux s'intéressant aux organismes non religieux :
«La religion et l'action communautaire constituent les deux principaux facteurs.» Profil du donateur type le plus généreux s'intéressant aux organismes religieux :
Un chercheur américain a ajouté quelques autres facteurs, et dressé le profil qui suit. Il ne diffère que très légèrement des modèles canadiens, mais met davantage l'accent sur les donateurs les plus importants. Le donateur type le plus important :37
Essentiellement, les personnes les plus généreuses allient «le désir, la capacité et l'intérêt», dans l'ordre, de dire John Thomas.38 Désir : Tout d'abord, le donateur éventuel doit avoir le désir d'apporter une contribution à un organisme donné. Bien des gens ont les moyens de faire un don important, mais ne sont pas généreux de nature. En fait, les personnes les plus à l'aise ne sont pas les plus susceptibles de donner à un organisme sans but lucratif. Outre vos donateurs, adressez-vous plutôt aux personnes qui versent déjà des dons à d'autres organismes sans but lucratif. Il est plus facile de leur faire valoir vos intérêts que d'obtenir une contribution des personnes qui admirent votre travail mais n'ont pas l'habitude de donner. Capacité : La capacité de donner exige plus que de l'argent et une nature généreuse. Certains aimeraient donner mais n'y arrivent pas, à cause de leurs dépenses. Les personnes qui possèdent des demeures somptueuses et des voitures de luxe sont parfois si endettées qu'il leur est impossible de verser la moindre somme avant d'avoir assaini leurs finances. Intérêt : Il existe au Canada plus de 67 000 organismes de charité enregistrés et d'innombrables organismes sans but lucratif non enregistrés. Même les donateurs les plus généreux se doivent de choisir ceux qu'ils appuieront. Sollicitez d'abord les personnes qui appuient votre organismeIl existe une dangereuse illusion sur les campagnes de sollicitation auprès d'importants donateurs. Bien des gens pensent à tort qu'il convient d'entreprendre la campagne en trouvant une personne particulièrement riche (même si cette dernière n'a jamais entendu parler de votre organisme et ne vous a jamais versé de contribution à plus forte raison). Il s'agit ensuite de la persuader que votre cause mérite d'être appuyée. Bien au contraire. Le secret du succès consiste à solliciter d'abord les personnes qui connaissent le mieux l'organisme et ont déjà affirmé leur engagement. Puis élargissez lentement le cercle des connaissances. [Traduction]
Commencez par les personnes que vous connaissez le mieux. Certains seront stupéfaits d'apprendre que les membres du conseil devraient constituer les premiers donateurs. Par ordre de priorité, les principaux donateurs potentiels sont :
Le principe des «cercles d'influence» illustre également cette idée. Visualisez une cible, ou le système solaire. Les personnes qui se trouvent au centre sont les plus susceptibles de se montrer généreuses. Plus elles s'éloignent du centre, plus la somme versée diminue. Les membres qui siègent ou ont siégé au conseil d'administration se trouvent au centre. Les personnes qui donnent ou ont donné se trouvent dans le cercle suivant. Les personnes qui sont ou ont été bénévoles ou employées s'éloignent encore un peu, suivies des participants, de leurs familles, et des relations des membres du conseil et des bénévoles. À l'extrême limite, les inconnus dont la générosité est notoire. Seuls les inconnus riches mais non généreux se situent encore plus loin du centre. Pourquoi les membres du conseil doivent-ils donner les premiers, et de quelle façon?Notre conseil d'administration, donner? Quelle bonne blague! Les gens ne voient souvent pas l'intérêt d'amener les membres du conseil à verser une contribution financière et encore moins de leur demander d'être les premiers à le faire. Pourtant, ce geste a de l'importance et se justifie parfaitement. Et il existe des moyens de le faciliter énormément. Même dans les situations délicates, notamment lorsque le conseil se compose à dessein de personnes au revenu très modeste, la démarche reste possible. Il importe que les membres du conseil apportent une contribution. Même s'ils versent une somme symbolique. Aux yeux du donateur éventuel, un geste symbolique de la part d'un des membres en vue peut éclipser complètement la somme d'argent véritable que ce dernier est en mesure de verser. Examinons trois questions :
Est-il possible d'amener les membres du conseil à verser des contributions importantes? Si vous avez la conviction que les membres de votre conseil ne peuvent ou ne veulent pas donner, vous n'êtes pas le seul à le croire. Dans bien des organismes, on partage cette certitude. À juste titre, peut-être. Cette perception doit toutefois être remise en cause et prévenue dès le début de la campagne. Il n'est pas nécessaire que tous les membres du conseil soient riches. Il n'est même pas nécessaire que chacun d'entre eux offre une somme appréciable. Il est cependant absolument indispensable que CHACUN apporte une certaine contribution. Chaque membre du conseil doit donner autant que le lui permettent ses moyens. Est-ce réaliste? Voici à ce propos une anecdote très convaincante. Lucy Charron, alors coordonnatrice de l'Organisation nationale anti-pauvreté (ONAP), prenait part, en septembre 1989 à Grindstone Island (au nord de Kingston, en Ontario), à un séminaire sur la collecte de fonds destiné aux petits organismes. Alors que les autres participants exprimaient des doutes sur la pertinence de la contribution financière des membres du conseil d'administration des groupes communautaires, elle a répondu : L'ONAP possède un règlement suivant lequel les deux-tiers des membres du conseil doivent vivre ou avoir vécu de l'aide sociale. Tous les membres du conseil contribuent financièrement. Imaginez le pouvoir moral dont jouit l'organisme lorsqu'il sollicite un donateur potentiel. Dans de nombreux organismes, on a constaté que les membres du conseil acceptent d'apporter une contribution financière en plus de donner de leur temps lorsqu'on les sollicite suivant les règles. Pourquoi cela en vaut-il la peine? Pourquoi importe-t-il tant que les membres du conseil fassent un don? Après tout, ils donnent déjà de leur temps. Leur présence aux réunions leur occasionne parfois des frais : certains paient cher leurs déplacements. Et puis, la somme qu'ils verseraient n'ajouterait pas tellement aux montants recueillis. Pourtant, l'importance d'une contribution de la part des membres du conseil s'explique de plusieurs façons. Les donateurs éventuels posent souvent la question directement : «Est-ce que tous les membres du conseil collaborent? Si non, revenez me voir lorsqu'ils contribueront.» Les donateurs éventuels se méfient lorsque tous les membres du conseil d'administration d'un organisme ne semblent pas suffisamment convaincus pour engager leur propre argent. Si ces derniers eux-mêmes ne sont pas persuadés de la nécessité de donner, pourquoi le public, moins sensible à la cause, devrait-il se montrer plus généreux? Il importe également qu'au moins quelques membres du conseil consentent à rencontrer les donateurs potentiels. Le personnel ne doit pas s'en charger seul. Si l'une des personnes sollicitées demande à un membre du conseil à combien s'élève sa contribution, comme cela se produit parfois, il ne suffit pas de répondre : «Je donne de mon temps.» Ce n'est pas avec du temps que l'on acquitte les factures. Il se pourrait dans ce cas que le donateur potentiel rétorque : «Alors je donnerai du temps, moi aussi, et je viens justement de vous accorder une heure. Au revoir.» Même une somme modeste suffit, si les membres du conseil ne peuvent verser davantage. Si quelqu'un demande à combien s'élève la contribution de chacun, vous pouvez répondre : «Le montant de chaque contribution reste confidentiel, mais je puis vous assurer que je donne autant que mes moyens me le permettent.» Certains membres du conseil accepteront peut-être de révéler le montant de leur don. Dans ce cas, ils peuvent préciser : «Je verse X dollars, ce qui représente un pourcentage appréciable de mon revenu et une part importante de l'argent que je consacre aux organismes de bienfaisance. Ce serait merveilleux si vous donniez dans les mêmes proportions.» Le fait qu'un donateur potentiel interroge un membre du conseil sur le montant de sa propre contribution peut sembler déplacé. Mais ce genre de question survient le plus souvent lorsque les deux personnes en présence se connaissent bien, ce qui constitue aussi la situation la plus propice à la sollicitation. Les dons des membres du conseil ne représentent peut-être pas un supplément appréciable relativement au revenu global de l'organisme, mais ils sont le symbole d'une forme d'engagement différent. Dans certains cas, ils modifient également l'attitude des membres du conseil. Ceux et celles qui n'avaient jamais manifesté d'intérêt envers la collecte de fonds prennent tout à coup conscience de son importance lorsque leur propre argent se trouve en jeu. Au début, peut-être n'offriront-ils qu'un don minime. Mais petit à petit, ils devront sans doute s'engager davantage et verser des sommes plus appréciables. Dans le cadre d'une campagne classique, les membres du conseil sont tenus de verser des contributions personnelles qui totalisent globalement entre 10 et 30 % de l'objectif fixé. Lorsqu'ils ne sont pas en mesure de verser une telle somme, on leur demande souvent de s'engager à recueillir la portion manquante. Pour certains organismes, il peut se révéler difficile ou impossible d'établir de telles règles. Il arrive par exemple, dans les organismes communautaires, que des personnes chargées de représenter les participants ou des minorités défavorisées siègent au conseil. Les organismes cadres ainsi que les fédérations provinciales et nationales éprouvent également des difficultés. Lorsque les membres de leur conseil sont nommés à titre de représentants d'autres groupes, ils préfèrent parfois accorder d'abord leur soutien à leur propre organisme. Dans certains cas aussi, le conseil est formé en partie, non pas de personnes appuyant l'organisme, mais de représentants chargés de défendre les intérêts du gouvernement. Même lorsque tel est le cas, les membres du conseil devraient malgré tout offrir ne fût-ce qu'une contribution minime. Si ces derniers acquittent eux-mêmes leurs dépenses, il conviendrait à tout le moins que l'organisme les rembourse et que la somme remboursée soit remise sous forme de don. Bien qu'essentiellement symbolique, cette mesure peut se révéler utile. L'idéal est que chacun contribue généreusement, en fonction de ses moyens. Pour certains, la somme limite équivaut à 10 $; pour d'autres, elle est de 100 $. D'autres encore peuvent verser jusqu'à 1 000 $ ou bien davantage. Joan Flanagan, auteur et consultante en collecte de fonds auprès d'organismes communautaires, adresse aux membres de conseils d'administration la recommandation suivante : [Traduction]
Comment amener les membres du conseil à faire un don? Voici la pire façon de procéder : se présenter à une réunion du conseil et soumettre une résolution visant à obliger chaque membre du conseil à verser un minimum de 100 $ par année à l'organisme. Cette méthode fera l'effet d'une bombe. De plus, elle ne correspond pas à l'attitude qui convient à la sollicitation des donateurs potentiels : leur rendre visite à domicile, se montrer attentif à leur centre d'intérêt, et solliciter un don qui tienne compte de leur situation particulière. Mieux vaut plutôt aborder les membres du conseil avec le tact et les précautions qu'exige la sollicitation de tout donateur potentiel important. Toutes les techniques décrites dans le présent manuel valent également dans leur cas. De plus, il y a lieu d'utiliser des mesures spéciales à l'égard de ces personnes particulières. Choisissez l'un des membres du conseil pour enclencher le processus. Désignez sans faire d'éclat la personne qui présidera la campagne. Évitez de vous présenter à une réunion du conseil pour proposer que quelqu'un se porte volontaire. Ne demandez pas non plus qu'on nomme quelqu'un. La personne de votre choix doit être respectée des autres membres du conseil. Elle doit avoir déjà donné, ou se montrer disposée à le faire. Elle devra probablement recevoir une formation, comme nous le préciserons plus loin. La personne désignée choisit à son tour un autre donateur potentiel, de préférence une personne qui consentira facilement à apporter une contribution importante et qui incitera les autres à donner aussi. La personne qui assure la présidence de la campagne doit solliciter discrètement le second donateur éventuel. Si ce dernier est d'accord, ces deux personnes en solliciteront ensemble une troisième et ainsi de suite, jusqu'à ce que tous les membres aient été rencontrés. Toutes ces démarches doivent faire l'objet de rendez-vous. Organisez les rencontres dans les bureaux de l'organisme, au bureau de l'interlocuteur ou à domicile. Ne profitez pas d'une réunion du conseil ou d'un comité, ou encore d'une pause pour aborder la question à la sauvette. Joindre tous les membres du conseil peut nécessiter un certain temps. Il s'agit cependant d'une étape cruciale, qui mérite qu'on y consacre les heures nécessaires. Toutes les contributions importantes futures dépendent concrètement de sa réussite. Mais ces échanges discrets ne convaincront peut-être pas tous les membres du bien-fondé d'une contribution financière. En pareil cas, il se révèle parfois judicieux d'organiser une campagne d'allure plus formelle. Une fois tous les membres sollicités seulement, on pourra aborder le sujet au cours d'une réunion du conseil. La personne qui préside la campagne annoncera alors le niveau de réussite en calculant le pourcentage des membres ayant contribué et en faisant valoir la nécessité de parvenir à 100 %. Un organisme national dont le siège se trouve à Ottawa a trouvé le moyen d'obtenir la contribution des membres en organisant un jeu. On a annoncé un tirage. Seuls les membres du conseil qui n'avaient jamais donné et versaient leur première contribution à l'organisme y étaient admissibles. Les gagnants avaient droit notamment à un repas au restaurant ou à un week-end à l'hôtel : tous les prix constituaient des dons. Il a fallu trois ans d'efforts pour amener tous les membres du conseil à contribuer. Mais au début, aucun d'entre eux ne donnait. Enfin, la contribution aux collectes de fonds devrait compter parmi les critères conduisant à une nomination au conseil. Cela ne signifie pas que la capacité de donner ou de recueillir de l'argent soit le seul élément à prendre en compte. Mais bien des organismes communautaires ont laissé le pendule aller trop loin dans la direction opposée. Ils croient parfois, à tort, que les représentants qu'ils tiennent à nommer au conseil ne peuvent apporter aucune contribution financière, et que les personnes plus à l'aise n'ont rien à apporter sur le plan intellectuel ou émotif. Une autre solution s'impose lorsque le choix des membres du conseil ne relève pas de l'organisme, ou lorsqu'on ne peut tenir compte du facteur de la contribution à la collecte de fonds dans le cas de certains ou de tous les membres, pour quelque raison que ce soit. En pareille situation, il y a lieu de former un comité spécialement chargé de la collecte de fonds. Il peut s'agir d'un conseil consultatif ou honoraire à demi indépendant que vous baptiserez les Amis de _____ ou le Conseil des entreprises pour le _____ . Vous pourriez même mettre sur pied une fondation entièrement autonome, comme le font de nombreux hôpitaux. Ce comité a donc pour mandat de recueillir des fonds. On en choisit les membres en fonction de leur aptitude à la sollicitation, de leurs relations et de leur motivation à donner personnellement. Une telle équipe doit se montrer à la hauteur de la devise de plus en plus utilisée pour décrire le rôle du conseil. En effet, le mot d'ordre des trois «T» - temps, talent, trésor -, dépassé, a cédé la place à celui des trois «D» : donner, demander ou démissionner. La formation d'une équipe distincte ayant pour mandat de recueillir des fonds laisse au conseil toute latitude en matière de gestion et de décision stratégique. En général, cette façon de procéder se révèle satisfaisante. Les personnes appartenant au groupe chargé de la sollicitation ne sont la plupart du temps nullement intéressées par la gestion ou l'élaboration de lignes directrices d'un organisme. Des problèmes surgissent néanmoins à l'occasion lorsque les deux groupes cessent de s'accorder une confiance mutuelle. Certains conseils consultatifs ont même dénoncé l'incompétence du conseil d'administration, refusant de lui verser de l'argent sur demande et décidant même d'accorder des fonds à d'autres organismes. Les conseils d'administration, quant à eux, estiment parfois que le conseil consultatif n'est pas digne de foi et refusent de lui faire part de renseignements importants. Dans la plupart des cas, cependant, la consultation régulière et le maintien attentif de l'équilibre du pouvoir permettent de prévenir d'éventuels problèmes. Comment déceler, chez les donateurs actuels, l'aptitude à verser des sommes plus importantes?Après avoir examiné la possibilité d'amener les membres du conseil d'administration à faire un don, songez à élargir le cercle. Tournez-vous d'abord vers le groupe des donateurs actuels. Dans presque tous les cas, un certain nombre d'entre eux pourraient offrir davantage si on leur en faisait la demande. Si vous recueillez des fonds pour le compte d'un nouvel organisme qui n'a pas pour l'instant de donateur attitré, peut-être préférerez-vous passer à la section suivante, qui porte sur la recherche de nouveaux appuis. La présente section constitue toutefois une bonne préparation en vue de la planification à long terme de la collecte de fonds. Ne passez pas trop rapidement à la sollicitation d'inconnus, laquelle nécessite beaucoup de temps. Une étude a permis d'observer qu'il existe en moyenne trois ans d'écart entre une première rencontre avec un donateur potentiel et le jour où ce dernier fait un don important.41 Heureusement, vous avez peut-être largement dépassé l'étape de la «première rencontre» avec bien des gens. À de rares exceptions près, mieux vaut solliciter d'abord les personnes qui donnent ou ont donné avant de s'intéresser aux inconnus, même si ces derniers vous semblent riches et généreux. À ce propos, la même étude indique que les responsables de la collecte de fonds travaillent en moyenne 2,6 ans seulement pour le compte d'un organisme de bienfaisance. La rotation s'effectue peut-être encore plus rapidement chez les bénévoles. Ces données mettent en relief la nécessité d'une approche à long terme s'appuyant sur des dossiers bien tenus à l'intention des successeurs. Mythe : Les organismes communautaires ne connaissent personne qui possède de l'argent. Les donateurs sont-ils en mesure de verser des sommes vraiment plus importantes? Peut-être pas, mais si vous ne recourez pas à la sollicitation en personne, vous n'en aurez jamais la certitude. Le publipostage et les appels téléphoniques permettent habituellement de recueillir des dons relativement modestes, non des contributions substantielles. Et si un donateur fait preuve d'une générosité peu commune à la suite de ce type de sollicitation, imaginez combien il aurait pu donner si vous lui aviez rendu visite! Une étude de cas illustre cet argument :
Bien des organismes ont la conviction que parmi leurs appuis, personne n'a les moyens de donner. Ce n'est vrai que dans une faible proportion. Dans bien des cas, il existe des exceptions. Même si de nombreux donateurs ne se trouvent pas en mesure d'accroître le montant de leur contribution, quelques-uns peuvent se le permettre. Il se peut que certaines des personnes appuyant votre organisme - une, deux ou même davantage - même si elles ne possèdent pas de fortune, puissent verser une somme plus importante. Rappelez-vous que vous n'avez pas à repérer plusieurs donateurs particulièrement généreux : quelques-uns suffisent. Les uns préfèrent contribuer immédiatement, les autres lèguent de l'argent. Examinons quelques exemples concrets de contributions :
Les exemples qui suivent constituent des faits réels : seuls les noms sont fictifs.
Mythe : Solliciter de plus fortes sommes risque de faire fuir les donateurs. Nombreux sont les organismes qui hésitent malheureusement à solliciter leurs donateurs, de crainte que leur insistance n'éloigne ces derniers. Du reste, ils doutent que les personnes généreuses aient encore de fortes sommes à leur verser. Ne vaudrait-il pas mieux s'adresser à des inconnus? Ces craintes sont parfaitement raisonnables; et les réponses, fondées sur des années d'expérience, tout à fait rassurantes. Risquez-vous de faire fuir les donateurs en les sollicitant une nouvelle fois? Au contraire. Puisque vous déléguez un bénévole dûment formé pour les rencontrer en personne, ils se sentent plus près de l'organisme dans la plupart des cas, qu'ils consentent ou non à donner. Vous n'allez utiliser aucun moyen de pression. Ils ne seront pas importunés par un surplus de courrier ou un appel téléphonique au moment le plus inopportun. Ils auront plutôt l'occasion de converser tranquillement avec une personne aimable qui s'intéresse vraiment à leurs opinions. Quelques-uns se montreront peut-être irrités. Mais s'ils adoptent une telle attitude, c'est probablement parce que vous étiez sur le point de perdre leur soutien de toute manière. Peut-être réussirez-vous à regagner leur confiance en vous excusant et en leur promettant de ne plus les offusquer. Dans le cas contraire, les profits amortissent la perte : vous avez augmenté les recettes et amélioré les rapports avec la majorité des principaux donateurs. Il n'est pas plus facile de recruter de nouveaux donateurs. Il reste beaucoup plus simple de persuader ceux qui vous appuient déjà de donner davantage, que de convaincre une personne n'ayant jamais contribué d'offrir un don important. Intervention : Repérer, parmi les donateurs actuels, ceux qui sont les plus susceptibles de contribuer. À l'étape où vous en êtes, la démarche essentielle consiste à examiner la liste des donateurs. Il existe plusieurs façons de trouver les personnes qui pourraient consentir à augmenter leur contribution.
Il se peut que vous ne reconnaissiez pas tous les noms importants. Mieux vaut alors demander à un ou deux amis avertis de vous aider à les passer en revue sous le couvert de la confidence. Point n'est besoin (pour l'instant) de vérifier les noms un à un afin de voir s'ils figurent dans le bottin mondain. Il s'agit simplement de trouver, parmi ceux qui ressortent, les personnes susceptibles de vous venir en aide. Les personnes en vue peuvent vous aider à convaincre les autres. Si elles vous permettent d'utiliser leur nom, peut-être gagnerez-vous une crédibilité dont vous avez toujours besoin. La publicité crée souvent un effet d'entraînement : les gens veulent suivre ceux et celles qui ont du succès. Les indifférents sont plus susceptibles de donner en sachant que les personnes qu'ils admirent ont contribué. Ne passez pas tout de suite à l'action. Ne communiquez pas avec les donateurs éventuels. Vous n'en êtes pour l'instant qu'à l'étape de la compilation. Prenez soin de dresser la liste des principaux donateurs potentiels en indiquant leur nom, leur adresse, leur numéro de téléphone et le bilan complet des dons qu'ils ont offerts. Ajoutez tous les renseignements supplémentaires dont vous disposez. Dans les pages qui suivent, nous reviendrons sur la recherche de donateurs éventuels. Remarque : La section qui suit peut présenter un moindre intérêt pour les organismes qui ne sollicitent que leurs membres, notamment :
Ne vous hâtez pas trop de limiter votre portée, cependant. Bien des organismes constatent que bon nombre de personnes ne collaborent pas activement, mais acceptent de verser une contribution.
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