Cette méthode vous convient-elle?

En résumé, les techniques décrites dans le présent manuel ne conviennent pas aux organismes qui :

• cherchent surtout pour l'instant à recruter un grand nombre de membres;
• ne se sentent pas à l'aise de demander à certains de contribuer plus que d'autres;
• préfèrent solliciter les institutions dispensatrices, recourir au publipostage ou aux activités spéciales;
• ne peuvent repérer des donateurs potentiels capables de verser ne fût-ce que quelques centaines de dollars;
• ne peuvent recruter les bénévoles dont ils ont besoin;
• ne sont pas en mesure de consacrer le temps et l'énergie nécessaires à la préparation; ou
• sont obnubilés par le rêve de voir des personnes richissimes leur constituer des fonds de dotation sans qu'ils aient à fournir le moindre effort.

Elles conviennent par ailleurs aux organismes sans but lucratif qui :

• souhaitent obtenir de l'argent rapidement;
• ont besoin de fortes sommes pour réaliser un projet spécial, notamment pour un immeuble ou du matériel; ou
• veulent travailler à long terme à l'établissement d'un fonds de dotation qui leur rapportera de l'intérêt et leur procurera l'autonomie financière.

Si vous êtes prêts à poursuivre, allons-y!

Quels revenus supplémentaires cette méthode peut-elle vous apporter?

Quelle somme êtes-vous en mesure de recueillir?

Il vous est possible d'expédier la campagne en quelques semaines. L'opération consisterait pour l'essentiel à déléguer des bénévoles qui rendraient visite aux plus généreux de vos donateurs actuels. Laissez de côté les nouveaux donateurs pour le moment : leur sollicitation nécessiterait une préparation plus poussée.

Voici comment évaluer vos revenus.

«Le test du revenu potentiel» :
Une campagne agressive et de courte durée

Combien de bénévoles pouvez-vous rassembler?

C'est le nombre de bénévoles qui constitue en général le facteur limitatif. On s'étonne souvent de constater que l'on parvient à repérer plus de donateurs que prévu. Si le temps dont vous disposez et le nombre de vos effectifs vous permettent de tous les solliciter, vous recueillerez une somme encore plus importante.

Il s'agit d'abord d'évaluer le nombre de bénévoles qui acceptent a) d'investir 15 ou 20 heures, b) de prendre part à la formation, c) de rendre visite à leurs connaissances, et d) de solliciter un don en personne.

Prenons l'exemple d'un organisme fictif que nous baptiserons les Amis du stylo . Parmi les bénévoles, douze personnes ont consenti à participer à la sollicitation directe, outre celles qui, trop timides pour se présenter chez les donateurs potentiels, se sont engagées à rédiger des lettres en utilisant leur stylo préféré.

Combien de donateurs potentiels pouvez-vous rencontrer?

Pour agir selon les règles, les bénévoles travaillent en équipes de deux personnes. Les douze bénévoles des Amis du stylo ont donc formé six équipes.

Chacune des équipes rencontre au moins cinq donateurs potentiels. Ainsi, six équipes rendant visite à cinq personnes chacune font au total trente rencontres.

Certains préfèrent travailler seuls. Cette façon de procéder permet d'effectuer plus de visites, mais a souvent pour effet de réduire la moyenne des dons.

Combien les donateurs potentiels que vous comptez rencontrer ont-ils versé auparavant?

Retenez les particuliers (et non les entreprises, fondations ou organismes gouvernementaux) dont le nom figure parmi les premiers sur la liste des donateurs. N'en choisissez qu'un par visite.

À combien s'est chiffrée la contribution de l'ensemble des donateurs l'an dernier? Si l'un d'entre eux avait versé une somme sensiblement plus importante au cours des deux années précédentes, retenez le montant le plus élevé à titre de référence.

Les 30 principaux donateurs des Amis du stylo ont versé entre 50 $ (pour la plupart) et 500 $ (l'un d'entre eux). La contribution totale de ces trente personnes s'élève à 3 000 $.

Pour l'instant, n'incluez pas les personnes qui vous semblent susceptibles de faire un premier don si seulement vous trouvez le moyen de les rencontrer. L'évaluation de leur contribution nécessitera une recherche minutieuse relativement à leur capacité de donner et aux sommes qu'elles ont notoirement versées à d'autres organismes.

Force est aux Amis du stylo d'admettre que trois donateurs potentiels «de rêve» sont à exclure, faute de figurer sur la liste des connaissances : deux anciens premiers ministres et un millionnaire connu, que des membres du conseil d'administration ont vu utilisant des stylos à la télévision. Ces personnes compteront peut-être un jour parmi les donateurs, mais ne perdez pas votre temps à envisager la possibilité de les rencontrer au cours de cette brève campagne.

N'incluez pas non plus les donateurs qui, vous en avez la certitude, ne se montreront pas plus généreux même si la personne bien choisie les sollicite directement, soit parce qu'ils en veulent à votre organisme, soit parce que vous avez l'impression qu'ils n'ont pas les moyens de donner davantage. Votre assiduité et vos recherches vous permettront peut-être de les reconquérir, mais la campagne expéditive ne constitue pas le cadre le plus approprié.

Combien les donateurs potentiels sont-ils en mesure de verser?

Les dons qu'on vous a versés dans le passé faisaient-ils suite à des lettres, des appels téléphoniques ou des activités spéciales plutôt qu'à des visites du genre de celles que vous projetez? Dans l'affirmative, ces derniers sont susceptibles de donner plus généreusement qu'ils l'ont fait jusqu'ici. Bon nombre d'entre eux verseront au moins le double de la somme qu'ils offraient auparavant.

De façon réaliste, quelle proportion des donateurs potentiels versera une contribution et à combien s'élèvera-t-elle?

Ce ne sont pas tous les donateurs potentiels qui consentiront à contribuer ou pourront le faire. L'expérience démontre toutefois que trois ou quatre donateurs sur cinq feront probablement preuve de générosité une nouvelle fois grâce à la mise en application des techniques décrites ici.

Si vous sollicitez des personnes qui n'ont jamais donné, vous obtiendrez une plus faible proportion de contributions. Les résultats équivaudront vraisemblablement à une réponse favorable sur cinq demandes.

Les donateurs s'engageront-ils pour plusieurs années?

Nombreux sont les donateurs qui s'engageront à verser un don annuel sur une période allant de trois à cinq ans.

Malheureusement, tous ne respecteront pas cet engagement. Vous recueillerez probablement environ les trois-quarts de la somme promise.

Le test du revenu potentiel :
Une campagne bien préparée et de longue durée

Quelle proportion de votre revenu pourra provenir de dons importants des particuliers si vous persévérez et travaillez suivant les règles?

Selon le rapport habituel, 80 % des dons recueillis par un organisme proviennent des principaux donateurs, qui eux constituent 20 % de l'ensemble des personnes ayant apporté une contribution. C'est ce qu'on appelle la «cible 80/20».

Aujourd'hui, les grandes campagnes de souscription obtiennent parfois un rapport plus élevé. Il arrive même que 10 % des donateurs fournissent à eux seuls 90 % des sommes recueillies. Dans certains cas, à peine 1 % d'entre eux sont à l'origine de 95 % du revenu.

Pour la plupart des groupements communautaires, il s'agit là d'un rêve irréalisable. Il n'en reste pas moins que la majorité des petits organismes pourraient réussir mieux qu'ils ne le font. La cible 80/20 constitue un objectif raisonnable - à long terme. Si vous parveniez à l'atteindre, de combien augmenterait votre revenu?

Les principaux donateurs entrant dans la catégorie des 20 % sont très importants. [Traduction] «De ces 20 %, environ 90 % [des donateurs] sont sollicités en personne. Peu de gens font un don de 100 000 $ à la suite d'un appel téléphonique. Encore moins nombreux sont ceux ou celles qui verseraient 1 million de dollars en réponse à une lettre. Il faut aller vers les gens, les regarder droit dans les yeux, leur parler cÅur à cÅur si nous voulons les convaincre. Pourquoi cette méthode n'est-elle pas plus répandue? Parce que la sollicitation directe constitue une technique de collecte de fonds beaucoup plus difficile que les autres.»²⁰

Ce sont les bénévoles, et non les membres du personnel, le directeur général et encore moins les consultants, qui doivent solliciter les dons importants auprès des donateurs potentiels.

Les organismes dont le personnel est restreint ou qui n'ont aucun employé rêvent parfois d'embaucher une personne qui se chargerait à leur place de la collecte de fonds. Et pourtant! Les employés peuvent remplir les formules de demande de subvention du gouvernement, des fondations et des entreprises, s'occuper, ainsi que les consultants, des campagnes de publipostage. Il est même possible (mais coûteux) d'engager des préposés à la collecte de fonds par téléphone.

Mais c'est aux bénévoles qu'il incombe d'adresser des demandes aux principaux particuliers susceptibles de faire un don.

Un membre du personnel peut accompagner le bénévole qui se rend en visite, mais ne doit jamais occuper l'avant-scène. Et cela s'explique.

Les donateurs s'attendent à recevoir la visite des bénévoles et non celle du personnel. Comme le faisait remarquer l'un d'entre eux : «Si l'organisme n'est pas en mesure de déléguer un bénévole pour converser avec moi 15 ou 20 minutes, il a de sérieux ennuis et je ne tiens pas à gaspiller mon argent en appuyant une cause perdue.»

Les employés qui se chargent de la sollicitation ont l'air de réclamer leur propre salaire, ce qui est d'ailleurs souvent le cas. Les bénévoles possèdent quant à eux un recul suffisant pour mettre l'accent au bon endroit : sur le travail qu'accomplit l'organisme grâce à la générosité des donateurs. En de rares occasions, lorsqu'un membre du personnel supérieur est entouré de beaucoup de prestige, il peut se charger de la sollicitation. Le recteur ou le doyen d'une université, un évêque ou un rabbin respecté, un scientifique ou un journaliste de renom peuvent par exemple constituer une exception à la règle.

En outre, la sollicitation directe dépend souvent des relations. À l'occasion d'un forum sur les dons importants que j'ai contribué à organiser, le philanthrope Lyman Henderson²¹ a indiqué quelles étaient les personnes dont il acceptait la sollicitation :

Il faut être abordé en personne par une connaissance. Du reste, la crédibilité de la demande est essentiellement fonction de la crédibilité que nous accordons à cette personne, de l'amitié, du prestige, enfin, de ce qu'elle nous inspire.

Les autres participants partageaient pour la plupart cet avis. Pour rédiger son livre intitulé Mega Gifts, Jerold Panas s'est entretenu avec des donateurs ayant versé des sommes de plus d'un million de dollars. L'une d'entre eux, George Pardi, souligne l'importance accordée à celui ou celle qui effectue la sollicitation et insiste sur le fait que, lorsqu'elle est bien choisie, cette personne peut tout changer :

Le mouvement scout m'intéresse vraiment. Alors lorsqu'on m'a sollicité dans le cadre du programme de mobilisation de fonds de l'UCJG (YMCA), je ne me suis pas montré enthousiaste. Je n'ai rien contre cet organisme, mais il ne me tient pas à cÅur autant que le mouvement scout. La seconde fois qu'on m'a rendu visite, la personne que j'ai rencontrée a tout changé. Je la respecte à tel point que j'ai voulu apporter une contribution. Pas aussi élevée que celle que j'accorde à d'autres organismes, loin de là, mais pas négligeable non plus. J'aime être sollicité par la personne bien choisie. Quelle que soit la cause, il me faut un interlocuteur que je respecte.²²

Ne vous laissez pas décourager par cette déclaration. Nombre de personnes partent de l'idée qu'elles ne connaissent aucun donateur susceptible de verser une somme importante. Or, comme nous le verrons plus loin, la plupart d'entre nous comptons plus de connaissances que nous le croyons. Mais plus encore : en poursuivant votre lecture, vous apprendrez à travailler avec les personnes que vous ne connaissez pas et à vous faire de nouvelles relations.

Toutefois, au départ, chacun d'entre nous possède un cercle restreint de relations. Si vous ne comptez que sur celles du personnel, la liste s'épuisera rapidement. Heureusement, tous les bénévoles y ajoutent leur propre cercle d'amis et chaque nouvelle personne qui se joint au groupe allonge elle aussi la liste des connaissances.

Enfin, la sollicitation en personne exige du temps. Il n'est pas judicieux de débourser de l'argent pour un travail dont les bénévoles peuvent s'acquitter. Et bien que la démarche soit largement récompensée, le travail bénévole demeure plus rentable. À cet égard, tous les organismes sans but lucratif se doivent de surveiller étroitement leurs dépenses.

Même si j'ai la profonde conviction que les bénévoles sont les personnes les mieux placées pour se charger de la sollicitation directe, il existe parfois des exceptions. J'éprouve des réticences à l'affirmer, de crainte que certains néophytes n'y voient l'argument tout trouvé pour ne pas favoriser la solution de l'action bénévole, plus difficile mais plus efficace.

Le bénévole qui connaît un donateur éventuel est généralement le plus apte à frapper à sa porte. Si ce n'est le cas d'aucun des bénévoles de votre organisme, vous avez le choix : ou demander à un membre du personnel de rendre visite aussitôt que possible à un donateur potentiel, ou attendre de trouver le bénévole qui convient. Il arrive que les besoins de l'organisme soient si pressants qu'il n'est pas possible d'attendre... ou que le fait de trouver le bénévole «bien choisi» semble relever de l'impossible (même si vous lisez le présent chapitre jusqu'à la fin). Si telle est votre situation, entreprenez la démarche en faisant appel au personnel, mais ne retenez que les personnes les plus haut placées. Cependant, vous devrez probablement multiplier les recherches, le travail à la maison et les visites pour assurer votre réussite.

Dans un article où il prend le contre-pied des idées reçues, le collecteur de fonds américain Michael F. Luck écrit :

...Les organismes qui recueillent des fonds devraient effectuer l'essentiel de la sollicitation et ne pas se fier uniquement aux bénévoles. La plupart des gens détestent la démarche ou le principe de la collecte de fonds. Les quelques personnes qui n'éprouvent aucune réticence à faire de la sollicitation ne sont en général même pas douées en la matière. Demander aux bénévoles de se charger des donateurs éventuels et les former à la collecte de fonds relève de la légende philanthropique : l'idée n'en vaut ni le temps, ni l'énergie. Toutefois, lorsqu'il s'agit de solliciter leur entourage au nom de l'organisme, les bénévoles peuvent contribuer en rédigeant des lettres de présentation, en faisant des appels téléphoniques ou en s'adressant directement à leurs collègues, amis et connaissances.

L'une des façons de solliciter efficacement l'entourage consiste à se faire connaître dans la collectivité en prenant part aux activités : devenir membre d'un conseil d'administration, aider d'autres organismes sans but lucratif, rencontrer des gens. Un principe de base cependant : si vous n'organisez aucune activité pour les membres de la collectivité, ne vous attendez pas à ce que ces derniers vous invitent lorsqu'ils préparent une manifestation spéciale.²³

Les consultants ont-ils un rôle à jouer?

Bien qu'ils soient quelquefois d'un grand secours, les consultants ne peuvent agir à votre place. De plus, leurs services ne sont pas utiles à tous les organismes.

Les consultants prêtent encore davantage à controverse que les membres du personnel lorsqu'on leur confie la collecte de fonds. Les donateurs potentiels risquent de les considérer comme des mercenaires sans loyauté véritable. Et même si un grand nombre de consultants ont acquis une solide réputation en travaillant auprès du public, le comportement de certains individus a suscité une méfiance compréhensible. Le problème se pose en particulier lorsque la commission du consultant représente un pourcentage du total des revenus, ou lorsque ce dernier sollicite les donateurs éventuels au nom de l'organisme. Les consultants qui respectent un certain code de déontologie reçoivent une rémunération en fonction des heures travaillées et prennent soin de rester à l'arrière-plan. Ils ne sauraient agir à titre de «représentants commerciaux» pour votre compte.

J'ai rédigé le présent ouvrage sous forme d'aide-mémoire et pourtant, je dirige une société de conseils. Pour éviter tout conflit d'intérêts à cet égard, je reprendrai les propos de Lyman Henderson :

Qu'en est-il des sociétés spécialisées dans la collecte de fonds? On croirait de prime abord que celles-ci permettent aux organismes de bienfaisance de bénéficier de leur expérience et leur évitent d'avoir à accroître le personnel. Dans l'ensemble, elles font preuve d'efficacité : autrement, elles ne résisteraient pas aux exigences du marché. Mais leurs services sont coûteux en regard, surtout, de ceux des bénévoles. Et parce que leur réputation se fonde sur la réussite, elles peuvent vous mener plus loin et plus rapidement que vous le souhaitez.

La société spécialisée dans la collecte de fonds a pour fonction :

1. De mettre à votre service son expérience et sa compétence en matière de planification et d'élaboration de méthodes.
2. D'analyser la nature des mesures à entreprendre pour parvenir à l'objectif que vous vous fixez et de vous indiquer s'il est réaliste ou non.
3. De collaborer à l'organisation et à l'administration.
4. De planifier le processus de recrutement.
5. D'évaluer les entreprises et les personnes cibles (en s'appuyant sur les acquis).
6. De planifier et de produire les documents nécessaires à la campagne.
7. De former les bénévoles à la sollicitation.
8. De veiller à la poursuite de l'opération, même dans les moments difficiles.
9. Enfin et surtout, de CONCENTRER les énergies en évitant les pertes de temps qu'occasionnent les discussions entourant la préparation et la stratégie à adopter.

Cette société n'est toutefois pas en mesure :

1. De recueillir des dons pour la cause que vous défendez.
2. De fournir des bénévoles ou des personnes chargées d'effectuer les visites.
3. De vous garantir le succès de l'opération.

Les sociétés spécialisées dans la collecte de fonds sont particulièrement utiles lorsqu'il s'agit d'une campagne ponctuelle qui ne vous laisse ni le temps ni l'occasion d'acquérir de la compétence et de l'expérience. Elles font également de l'excellent travail lorsque l'organisme en est à ses premières armes en matière de campagnes de financement. En pareil cas, elles peuvent valoir leur pesant d'or. Mais les consultants vous diraient toutefois eux-mêmes qu'ils vous seront utiles durant la période relativement courte aux cours de laquelle ils apprennent aux bénévoles à se charger eux-mêmes de la sollicitation. Votre organisme est-il trop modeste pour intéresser les sociétés de collecte de fonds? Pourquoi ne pas leur adresser la question directement? Vous serez tout de suite fixé.

Il est essentiel d'adopter une approche et une méthode professionnelles en matière de collecte de fonds. Les néophytes peuvent choisir de faire leur apprentissage «sur le tas» - s'ils survivent assez longtemps pour y arriver - ou songer à recruter ou à embaucher une personne compétente. Pour avoir eu recours aux deux solutions, je ne saurais trop vous recommander de compter un consultant parmi les membres du conseil d'administration, même si vous avez à le rémunérer.²⁴

Pour obtenir la liste des consultants, communiquez avec :

Combien de bénévoles vous faut-il?

Les bénévoles peuvent se charger de plusieurs tâches. Suivant la situation de l'organisme, ils peuvent notamment :

• Recruter d'autres bénévoles;
• Former d'autres bénévoles;
• Repérer les donateurs potentiels;
• Chercher des donateurs éventuels;
• Rassembler les renseignements relatifs à l'organisme;
• Faire des démarches assidues auprès des donateurs éventuels;
• Rendre visite aux donateurs éventuels et solliciter des dons;
• Se charger de la correspondance simple;
• Conserver les meilleurs dossiers en prévision de l'avenir.

Dans les petits organismes, les mêmes bénévoles se chargent de tous les aspects du travail. Cette façon de procéder simplifie la gestion et s'avère judicieuse si le groupe de bénévoles est restreint. En outre, lorsqu'un bénévole connaît le donateur potentiel, on évite une bonne partie des recherches en lui confiant la réalisation de chaque étape de l'opération. Cette méthode n'est cependant pas toujours la meilleure.

Si les bénévoles sont débordés et se sentent dépassés par certains aspects du travail, il vous faudra peut-être recruter des personnes possédant des compétences particulières. Bon nombre d'organismes communautaires constatent que les bénévoles et les membres de conseils d'administration, même s'ils se consacrent entièrement à la cause, ne peuvent se charger de la sollicitation directe parce qu'ils sont trop occupés ou qu'ils se sentent gênés d'entreprendre une telle démarche.

Mieux vaut le plus souvent répartir le travail selon les aptitudes de chacun. Celui ou celle qui excelle à la recherche est peut-être moins habile en ce qui touche la sollicitation directe, ou inversement. Par ailleurs, la personne chargée des visites risque, faute de temps, de ne pouvoir collaborer aux autres aspects de l'opération.

Il faut compter au moins dix bénévoles. En deçà de ce nombre, il devient difficile de maintenir l'enthousiasme. De plus, si un ou plusieurs bénévoles devaient se retirer pour des motifs personnels, il ne serait pas facile de soutenir le rythme. Si la réussite demeure possible malgré un nombre restreint de bénévoles, c'est au prix d'efforts accrus.