Vous avez franchi plusieurs étapes : vous avez recruté des bénévoles, dressé la liste des donateurs potentiels à solliciter, établi le montant que vous comptez leur demander et le moment opportun pour le faire, déterminé les projets les plus susceptibles de les intéresser. Une dernière question reste en suspens : comment allez-vous les aborder?

Le présent chapitre répond à cette question en huit étapes :

1. Terminer la recherche afin de mieux connaître ces personnes sur le plan humain.
2. Cultiver la relation avec les donateurs potentiels.
3. Préparer les dossiers à l'intention des personnes chargées de la sollicitation.
4. Former les bénévoles à la technique de sollicitation.
5. Prévoir les embûches et les tactiques auxquelles ils auront à faire face.
6. Prendre rendez-vous avec le donateur potentiel.
7. Lui rendre visite.
8. Assurer le suivi :

   a) Établir des dossiers complets en prévision de l'avenir.
   b) Remercier chacun.
   c) Rappeler aux donateurs leur promesse de don.
   d) Évaluer vos progrès.
   

Examinons chaque point dans l'ordre.

1. Terminer la recherche afin de mieux connaître les donateurs potentiels sur le plan humain.

Il s'agit en somme d'un processus visant à bâtir systématiquement la relation avec les personnes partageant vos intérêts et ceux de l'organisme.

L'objectif consiste à établir un lien d'amitié avec les principaux donateurs, et non à les dépouiller de leurs revenus. La méthode est semblable à celle qu'utilisent les membres d'un cercle d'admirateurs : en apprendre le plus possible sur son «idole», des opinions aux dates anniversaires en passant par son milieu familial et ses plats préférés. Dites-vous que votre tâche consiste à former des cercles miniatures d'admirateurs à l'intention des principaux donateurs.

Que vous sollicitiez un don de cent ou de deux cents dollars pour un organisme communautaire, ou formiez une nouvelle équipe de hockey, la méthode reste la même. Cyril Leeder a du reste procédé de cette façon pour convaincre les dirigeants de la Ligue nationale de hockey de lui laisser mettre sur pied les Sénateurs d'Ottawa.

«Vous voyez ça?», demande-t-il en sortant du tiroir de son bureau une douzaine de cahiers d'exercice à reliure noire. «J'ai noté le nom de chacun [des conjoints], de leur vin et de leur restaurant préférés, indiqué la carrière de leurs enfants et ainsi de suite, alors la prochaine fois que nous les verrons, nous pourrons leur demander si leur fils se plaît dans l'équipe de hockey de Harvard. Plus vous possédez de détails sur le milieu et la famille d'une personne, plus vous êtes à même de créer des liens avec elle.»⁸⁵

Le moment est donc venu de recueillir tous les renseignements qui vous manquent au sujet des donateurs potentiels. Mieux vaut en obtenir le plus possible.

Aurez-vous des questions particulières à adresser au donateur potentiel au moment de votre première rencontre? Il faut les mettre sur papier.

Y a-t-il des questions concrètes qu'il vous semble essentiel de soulever - ou d'éviter?

Le donateur potentiel éprouve-t-il une affection ou un respect particuliers pour certaines personnes qui pourraient influencer sa décision? Le fait d'avoir des amis communs facilite grandement la démarche, qu'il s'agisse d'un autre donateur, d'un participant, d'un conseiller de l'organisme, d'une personnalité religieuse, d'un politicien ou d'autres personnes jouissant d'une certaine autorité. Vous est-il possible de renforcer ce lien?

Si vous prévoyez vous adresser au ou à la secrétaire du donateur potentiel, connaissez-vous le nom de cette personne? Y a-t-il lieu de noter certains détails à son sujet? Vous n'obtiendrez probablement pas de contribution en la traitant comme un paillasson ou un obstacle à franchir. En la considérant au contraire comme un être humain et une alliée, vous augmentez considérablement vos chances de réussite.

Quel âge ont vos donateurs potentiels? Renseignez-vous sur la date de leur anniversaire et faites-leur parvenir une carte de souhaits si ce geste vous semble pertinent.

Selon Tim Hamilton, qui au moment où s'est déroulée l'anecdote suivante occupait le poste de conseiller en collecte de fonds pour le compte de Ketchum Canada, les plus infimes détails peuvent vous aider. C'est à l'occasion d'une réunion du Brown Bag Lunch⁸⁶ qu'il a relaté ces faits :

Nos recherches nous ont par hasard permis de découvrir qu'un de nos donateurs potentiels, cadre supérieur d'une banque, adorait les sandwiches au homard. Nous ne cherchions pas à obtenir ce renseignement, mais un interlocuteur nous l'avait fourni tout bonnement au cours d'une conversation.

Lorsque nous avons invité notre donateur potentiel à visiter les locaux de l'organisme, nous avons organisé dans la salle du conseil un dîner auquel assistaient plusieurs personnes clés. Nous avions demandé au traiteur d'inclure des sandwiches au homard dans l'assortiment et prévenu les autres personnes présentes de ne pas les manger. En passant le plateau au donateur potentiel, son voisin a fait en sorte qu'un sandwich au homard se trouve juste devant lui.

L'expression interrogative qu'il a alors affichée était très éloquente. S'agissait-il d'une coïncidence? Toutes ces charmantes personnes partageaient-elles ses goûts? «Mais si c'est là le résultat d'une recherche, elles ont particulièrement bien travaillé», semblait-il se dire.

Il existe sans doute des faits plus importants. Mais on ne sait jamais lesquels serviront. Il faut tout noter!

Le fait d'effectuer vos recherches consciencieusement constitue, aux yeux du donateur potentiel, la preuve de votre compétence et de votre aptitude à travailler efficacement à plusieurs égards. Même si ce dernier n'aura jamais accès à vos dossiers, il constatera peu à peu l'étendue de vos connaissances.

On apprend aux avocats à ne jamais interroger un témoin à la barre sans connaître sa réponse au préalable. Il en va de même des journalistes qui réalisent une interview. (Et vous aussi connaissez le principe, à présent.)

Vous trouverez dans les pages suivantes des fiches qui vous aideront à compléter vos recherches sur le donateur potentiel.

2. Cultiver la relation avec les donateurs potentiels

Effectuée dans les règles de l'art, la sollicitation directe peut marquer le début d'une longue relation.

Il convient de préparer le donateur potentiel en faisant appel à la fois aux faits et aux sentiments. On appelle assiduité cette phase de préparation.

Comme le savent les jardiniers, seul un travail assidu permet de préparer le sol avant de planter les graines. Il faut ajouter de l'engrais. Dans le domaine de la collecte de fonds, deux initiales servent à désigner l'«engrais» : PR («relations publiques»). Mais l'engrais joue parfois de mauvais tours : qu'on en mette trop peu, et la récolte se révèle insuffisante; qu'on en mette trop, et le sol est brûlé. Cultiver adéquatement requiert de l'assiduité.

En ce qui concerne l'assiduité à l'égard des donateurs potentiels, la marche à suivre habituelle comporte plusieurs étapes :⁸⁷

1. Repérez la personne susceptible de faire preuve de générosité - et de préférence assez près de votre organisme.
2. Renseignez-vous au sujet du donateur potentiel avant de lui fournir des renseignements à votre sujet. Adressez-vous en particulier à des amis.
3. Suscitez l'intérêt du donateur potentiel. Choisissez le programme qui lui paraîtra selon vous le plus intéressant et faites-le lui connaître. Déterminez à quel aspect de votre travail cette personne sera le plus sensible.
4. Liez le donateur potentiel à l'organisme. Offrez-lui l'occasion de découvrir à quel point il lui importe d'appartenir à l'organisme ou de lui fournir son appui.
5. Investissez en demandant à la bonne personne de solliciter le donateur potentiel et de lui fournir tous les renseignements nécessaires pour susciter et maintenir l'intérêt. Écoutez les personnes qui vous apportent leur soutien et tenez compte de leurs conseils. Ce sont eux, les spécialistes. Ne vous contentez pas de leur demander de l'argent, mais demandez-leur aussi d'y croire - d'investir dans les personnes que vous aidez.
6. Intégrez le donateur à l'organisme. Assurez-vous qu'il comprend à quel point son soutien vous est essentiel. Les gens apprécient les témoignages de reconnaissance. Le collecteur de fonds doit savoir les remercier, et leur remettre des preuves symboliques de cette appréciation. Demandez-vous ce qui pourrait amener le donateur à se montrer encore plus généreux envers votre organisme et cherchez des incitatifs susceptibles d'augmenter son degré de satisfaction.

copyright 1993 Ken Wyman

Nom du donateur potentiel :

Lignes directrices pour l'entretien à venir
Questions favorisant «l'écoute active» pour faire parler le donateur potentiel :

Sujets concrets à aborder :

Sujets délicats à éviter :

Conseillers
Qui le donateur potentiel respecte-t-il, écoute-t-il ou consulte-t-il pour obtenir des conseils?

Détails divers

Lieu de travail (ou dernier lieu de travail, s'il s'agit d'une personne à la retraite) :

Titre du poste :

Nom du ou de la secrétaire :

Notes au sujet de cette personne :

Autres goûts personnels

Autres sources de désagrément

Autres commentaires

Il existe plusieurs façons de se montrer assidu auprès d'un donateur potentiel. Mais sont-elles toutes aussi valables? Une lettre type de la part d'un membre du personnel ne saurait se révéler aussi efficace qu'un entretien en privé avec un bénévole chevronné.

Nous nous sommes servis plus haut du système Dove⁸⁸ d'attribution des points afin de calculer le nombre de points requis pour les manifestations d'assiduité. Les points accordés étaient fonction du niveau d'intérêt du donateur éventuel et du montant potentiel de sa contribution. Le nombre de points nécessaires correspond aux points attribués pour chacune des marques d'assiduité figurant ci-dessous.

Dans le système Dove, les «marques d'assiduité sont pondérées en fonction de leur sens, de leur importance et de l'effet qu'elles produisent». Le système pondéré se présente généralement ainsi :

Selon Kent Dove, «l'assiduité commence dès que le donateur potentiel entend parler pour la première fois d'un organisme particulier. Elle atteint son paroxysme au moment où le donateur demande "combien cela va-t-il coûter?"»⁸⁹

Deux collecteurs de fonds pour le compte d'un hôpital recommandent de recourir à la méthode suivante pour faire preuve d'assiduité auprès des donateurs potentiels :

Fournissez-leur l'occasion de donner le ton - laissez-leur la liberté de choisir l'aspect qu'ils souhaitent appuyer, la somme d'argent qu'ils désirent verser et les modalités qu'ils préfèrent. Laisser au donateur suffisamment de liberté permet de limiter les raisons pour lesquelles il ne veut ou ne peut contribuer...

Écoutez [attentivement] ce que dit le donateur potentiel, aussi bien en langage verbal que non verbal. Aucune relation ne se bâtit sans écoute active. Il est toujours prudent de faire ses devoirs et de connaître les principaux centres d'intérêt des donateurs potentiels, mais dans certains cas, vous ne disposerez d'aucune donnée préalable sur cette personne. C'est alors que l'habitude de l'écoute active vous aidera à découvrir le moyen de faire vibrer sa corde sensible et de délier du même coup - souhaitons-le - les cordons de sa bourse...

Efforcez-vous tout particulièrement de communiquer régulièrement avec vos donateurs potentiels et les personnes qui vous appuient en leur faisant parvenir divers articles et documents d'information mettant en valeur les effets positifs du travail de votre organisme sur la collectivité qu'il dessert. Il ne s'agit pas ici d'expédier une quantité de renseignements généraux, mais de l'information axée sur leurs intérêts particuliers. Cette information doit de plus être personnalisée : elle constitue une façon subtile de leur dire que vous connaissez leurs intérêts et leurs préoccupations et qu'ils ne représentent pas qu'un nom de plus dans une base de données qui s'accroît constamment. Ce type d'assiduité relève d'un processus continu permettant d'établir une relation durable et de multiplier vos chances de succès...

Faites preuve d'une assiduité continue notamment en communiquant environ tous les six mois avec vos donateurs potentiels pour maintenir tout simplement des liens avec eux. Nous savons d'expérience que sans cette persévérance et cette tranquille ténacité, bon nombre de nos principales contributions ne nous auraient pas été offertes.⁹⁰

Les fiches présentées à la page suivante faciliteront la planification des marques d'assiduité.

3. Préparer des dossiers à l'intention des bénévoles chargés de la sollicitation

Il convient de fournir à chaque bénévole un dossier dont il se servira au moment d'effectuer ses visites.

Préparez un dossier que vous remettrez à chaque bénévole à l'occasion de la séance de formation. Chaque chemise doit notamment comporter :

• Tous les renseignements dont vous disposez sur chaque personne à laquelle le bénévole rendra visite.
• Des lignes directrices sur les projets que le donateur potentiel est le plus susceptible d'appuyer.
• Des lignes directrices sur le montant du don à lui suggérer.
• Une carte de promesse de don à lui faire signer.
• Les principaux faits concernant le travail de votre organisme, ainsi que des anecdotes.
• Le numéro de téléphone des personnes à joindre (le jour ou le soir) au cours d'une visite, au cas où le donateur potentiel adresserait au bénévole des questions auxquelles il ne se sent pas en mesure de répondre.
• Du papier à en-tête, des enveloppes et des suggestions de formulation afin de faire parvenir au donateur potentiel :
  • Une lettre confirmant le rendez-vous.
  • Un mot de remerciement une fois la visite effectuée.
• Une fiche sur laquelle on indiquera les résultats de la visite, notamment :
  • Les renseignements à modifier ou à porter au dossier du donateur potentiel.
  • Les démarches à entreprendre.
• Des brochures portant sur votre travail et votre budget, ainsi que des rapports de vérification - à ne présenter qu'à la demande du donateur potentiel.

copyright 1993 Ken Wyman

Fiche de renseignements sur le donateur potentiel

10e partie - Préparation et assiduité

Nom du donateur potentiel :

Préparation à la sollicitation

Nombre de démarches d'assiduité nécessaires :

Commentaires

• Quelques brèves indications sur les sujets qu'il convient ou non de soulever et sur la façon d'exposer au donateur potentiel l'objet de la visite, d'effectuer la sollicitation, de répondre à ses interrogations.
• Un mot de remerciement à l'intention du bénévole.
• Une fiche d'évaluation permettant à ce dernier d'apporter des suggestions sur la façon d'améliorer le processus de sollicitation.

Liste de contrôle du collecteur de fonds bénévole

• Faire preuve d'optimisme et d'enthousiasme.
• Connaître parfaitement le programme. Savoir le décrire en ses mots.
• Faire soi-même un don en fonction de ses moyens et aussitôt que possible. (Vous serez étonné des bienfaits psychologiques que vous en tirerez et du sentiment de proximité et d'immédiateté que vous inspirera la démarche de la sollicitation.)
• En apprendre le plus possible au sujet de la personne ou de l'entreprise que l'on compte solliciter. Établir leurs centres d'intérêt particuliers.
• Apporter tous les documents nécessaires au moment de la visite.
• Expliquer au donateur potentiel les motifs qui nous ont amené à opter pour le bénévolat et l'importance que revêt l'organisme à nos yeux.
• Veiller à demander clairement une somme bien précise.
• Annoncer directement la somme escomptée, mais axer la conversation sur les objectifs que cet argent permettra de réaliser.
• Songer qu'on ne sollicite pas cet argent pour son propre compte, mais pour celui d'un organisme défendant une juste cause.