Y a-t-il lieu d'offrir des incitatifs?

Il serait merveilleux que la générosité des donateurs ne soit motivée que par l'altruisme. Ceux-ci croient manifestement en votre cause. Mais cela ne suffit pas pour autant à inciter une partie d'entre eux à verser des contributions particulièrement importantes.

Comme le faisait remarquer le collecteur de fonds pour un séminaire de théologie :

Songez aux quatre «R» : recherche, romantisme, requête, reconnaissance. Pour Ernest W. Wood, vice-président de la Russ Reid Company, la sollicitation d'une contribution importante tient environ pour 25 % à la recherche, 60 % au romantisme, 5 % à la requête et 10 % à la reconnaissance.⁸⁰

La présente section porte essentiellement sur cet important 10 % que représente la reconnaissance. De nombreux incitatifs peuvent être offerts en guise de témoignage de reconnaissance. Avant de lancer une campagne visant à recueillir des dons importants, choisissez les mieux appropriés à votre organisme.

Offrir la reconnaissance publique

Dans tout le Canada - comme dans le monde entier, du reste - des hôpitaux, des théâtres, des écoles, des musées, des centres récréatifs, des lieux de prière et bien d'autres immeubles portent le nom d'importants donateurs. À l'intérieur de ces enceintes, des plaques et des manuscrits commémorent la générosité de donateurs ayant versé de moins fortes sommes.

La Coupe Stanley a immortalisé le gouverneur général lord Stanley. Dans les manifestations sportives ou artistiques, la raison sociale des sociétés de tabac et des distilleries occupe une place de choix, figurant bien en évidence parmi les commanditaires. Les universités, quant à elles, baptisent les chaires de recherche du nom des donateurs.

On indique même parfois sur le matériel le nom d'une personne généreuse. Qui n'a pas vu le nom d'un commanditaire inscrit sur une fourgonnette?

Bien que les incitatifs de ce genre ne constituent pas l'apanage des organismes recueillant des fonds destinés aux immeubles et au matériel, il n'en demeure pas moins que ces derniers se trouvent avantagés par rapport aux autres.

On peut également indiquer le nom d'un donateur sur des trophées ou des documents écrits. Ou organiser des dîners afin de rendre hommage aux principaux donateurs.

Rares sont les personnes qui admettent de but en blanc accorder de l'importance à cette reconnaissance. C'est pourtant à ses risques et périls que l'on enfreint cette règle, comme le souligne Jerry Panas :

Le donateur a beau affirmer que la perspective d'une reconnaissance particulière le laisse indifférent, mais lorsqu'un des plus grands jardins zoologiques du pays a malencontreusement oublié d'inviter le principal donateur à l'ouverture d'une nouvelle section construite grâce à sa générosité, il n'a plus rien obtenu de cette personne par la suite.⁸¹

À cet égard, les commentaires des donateurs prenant part à notre tribune sont éloquents :

Nancy Jackman : Ma réaction à propos de la reconnaissance? Je n'en avais rien à faire, jusqu'à ce qu'un événement se produise dans ma vie et vienne changer [mon opinion] à ce sujet. Ces témoignages de reconnaissance me paraissaient absolument inutiles. En fait, à titre d'ancienne méthodiste, je les trouvais même offensants. Mais lorsque je me suis présentée en politique, il m'a fallu compter sur cette reconnaissance...

Certains l'apprécient, d'autres pas. Il s'agit de voir ce que chacun préfère. Je ne tiens pas à recevoir six lettres par jour, mais un bouquet de fleurs me ferait plaisir. À vous de voir ce que chacun préfère. Cela fait partie de votre recherche. J'aime aussi les ballons.

Lyman Henderson : J'apprécie par-dessus tout la reconnaissance et les remerciements. Surtout les remerciements. Tout dépend du donateur. Certains aiment que leur nom soit bien en vue. Diverses salles portent le nom du donateur... Ann et moi espérons atteindre l'immortalité d'une autre manière, mais aimons néanmoins qu'on nous remercie. Les remerciements devraient faire partie d'un processus continu, et non se limiter à une formule lancée à la sauvette.

Linda Bronfman : Je ne choisis pas toujours de faire les choses de façon anonyme. Mon but n'est pas de répondre favorablement à une demande : j'essaie de provoquer un changement, d'aider un organisme à remplir ses objectifs, qui sont également les miens, puisque je verse une contribution. Lorsque j'estime que le fait d'associer mon nom à un projet peut aider l'organisme, j'y consens. Au début, cela ne me plaisait pas trop, mais [il semble qu'] aux yeux de certains, le fait de savoir que Linda Bronfman contribue indique qu'il s'agit d'une juste cause. Heureusement, puisque mon nom est toujours lié à des choses positives - tout le monde ne sera peut-être pas de cet avis - je l'utilise.⁸²

Certaines des contributions les plus importantes versées au pays provenaient de personnes qui ne souhaitaient pas divulguer leur nom. Ces donateurs allaient parfois jusqu'à utiliser des intermédiaires, afin que même l'organisme bénéficiant du don n'en connaisse pas la provenance.

Pourquoi ces personnes tiennent-elles tant à l'anonymat? Peut-être par modestie. Peut-être parce qu'elles concrétisent un rêve ou un projet auquel elles croient profondément. La majorité d'entre elles ne veulent pas encourager d'autres organismes à les solliciter. Dans certains cas, elles expient pour elles-mêmes une faute réelle ou imaginaire.

Il se peut que ces donateurs répondent favorablement aux méthodes énoncées plus haut. Pour le moment, toutefois, intéressons-nous plutôt à ceux que les honneurs de la reconnaissance ne laissent pas indifférents, ou qui consentent à les accepter pour les besoins de la campagne.

Quatre grandes étapes sont nécessaires à la préparation des témoignages de reconnaissance :

• Créer des occasions de témoigner de la reconnaissance.
• Déterminer quels gestes de reconnaissance conviennent à votre organisme.
• Établir la valeur de chaque geste de reconnaissance aux yeux du donateur.
• Attribuer à chaque donateur potentiel le témoignage de reconnaissance le plus susceptible de lui plaire.

Intervention : Créer des occasions de témoigner de la reconnaissance

Dressez la liste de toutes les occasions qui vous sont offertes de témoigner votre reconnaissance au nom de l'organisme, y compris celles qui vous semblent dénuées d'intérêt.

Ces occasions s'imposent en général d'elles-mêmes. Rien de plus simple que de poser une plaque sur un immeuble ou sur du matériel. Mais il convient parfois de faire appel à l'imagination.

La presque totalité du matériel qu'on vous offre peut constituer une occasion de témoigner de la reconnaissance. Voici quelques exemples :

• Si quelqu'un donne des livres à une bibliothèque, il suffit de poser des plaques près de la porte, sur les étagères, ou à l'intérieur de la couverture des livres.
• La majeure partie des documents écrits offrent la possibilité d'indiquer le nom du donateur sur la couverture, que ce soit au recto, au verso, ou sur une liste.
• Si on vous fait cadeau d'un photocopieur pour votre bureau, rien de plus simple que de poser une plaque à proximité. Vous pourriez même indiquer le nom du donateur sur les photocopies elles-mêmes - en faisant preuve de discernement.
• Remerciez les donateurs en inscrivant leur nom sur les tasses de la cafétéria. Les entreprises possédant leurs propres chopes (notamment les comptoirs où l'on vend des beignets et les grossistes en café) pourraient vous les offrir. Un artisan pourrait aussi fabriquer des tasses et y graver le nom des donateurs.
• Des programmes ou des manifestations pourraient porter leur nom.
• Au moins un hôpital a songé à installer à des endroits stratégiques des plaques remerciant les personnes ayant contribué financièrement à la construction de chaque box dans les toilettes publiques.

Former un club de donateurs

Les clubs de donateurs constituent une pratique courante. La plupart des orchestres symphoniques invitent les donateurs à devenir «bienfaiteurs, commanditaires, patrons», en versant une somme d'argent prédéterminée. Les associations des anciens étudiants d'une université, les musées et les autres organismes importants disposent d'une variété de clubs du même genre.

La plupart offrent des avantages aux membres : billets de premier choix, rabais, et salons réservés à leur usage exclusif.

Les organismes à vocation sportive, culturelle ou artistique offrent parfois des laissez-passer gratuits pour permettre aux membres d'inviter une ou plusieurs personnes. Les membres ont ainsi l'occasion de montrer qu'ils sont fiers de concourir à l'action de l'organisme - ou de bénéficier de la reconnaissance sociale qu'il leur apporte. L'organisme se crée pour sa part de nouvelles relations. Si vous optez pour cette méthode, relevez le nom et l'adresse de tous les invités afin de pouvoir assurer un suivi.

Faites preuve d'imagination en baptisant les paliers de donation. Leur désignation contribue au sentiment d'appartenance qu'ils procurent.

La Conservation Foundation of Greater Toronto, qui recueille des fonds au profit des parcs, a créé les clubs suivants, dont chacun comporte des avantages particuliers :

Sans doute cette liste est-elle trop longue pour la plupart des organismes, mais elle a le mérite d'indiquer des voies possibles.

Au niveau le plus élémentaire, même un organisme modeste peut inscrire la liste des donateurs dans le rapport annuel ou le bulletin d'information. Certains divisent la liste en catégories suivant le montant offert, mais rien ne vous oblige à procéder ainsi.

L'avantage le plus couramment offert par les clubs de donateurs est également le plus abordable pour les petits organismes : l'admission à une réception privée. La réception peut se tenir chez un particulier ou dans une salle publique. Ou avoir lieu avant un spectacle, si vous en présentez.

Un organisme a mis au point une stratégie : il invite les donateurs à devenir bienfaiteurs moyennant un versement de 100 $, qui leur ouvre la porte à une réception «gratuite». Au cours de cette réception, on leur conseille vivement de devenir membres du Cercle du président moyennant 250 $, ce qui leur permet d'assister à deux réceptions gratuites. Pendant ces réceptions, on les invite cette fois à appartenir à la Société du chancelier en offrant 500 $, ce qui leur donne accès à trois réceptions gratuites et ainsi de suite.

On peut également offrir aux donateurs des souvenirs à emporter. Un certificat, une photographie encadrée ou une Åuvre d'art commémorent adéquatement une contribution. Cette formule semble d'ailleurs plus intéressante qu'un hommage rendu dans les locaux de l'organisme, puisque le donateur a ainsi l'occasion d'admirer à loisir le cadeau qu'on lui a offert. L'idéal serait de placer ce souvenir bien en évidence, de manière à susciter les commentaires et à fournir au donateur le prétexte d'un modeste instant de gloire. Vous y trouvez également votre intérêt, puisque l'objet en question donnera peut-être à d'autres l'envie d'appuyer à leur tour votre organisme.

Quel que soit le souvenir offert, veillez à toujours apposer une petite plaque à un endroit bien visible, de manière que le donateur et le public puissent y lire le nom de l'organisme. Fière de montrer son Hall d'Honneur, une donatrice a dû décrocher du mur une photographie encadrée et y lire l'inscription figurant à l'endos afin de se rappeler qui la lui avait offerte.

Dès que les 10 ou 15 principaux donateurs sont regroupés dans le même club, il est temps d'en créer un autre, à un échelon supérieur. Peu de gens sont prêts à verser une somme supérieure à celle qu'offrent les membres du club le plus coté.

Examinez d'abord toutes les méthodes classiques utilisées par les autres organismes sans but lucratif. Une rapide visite du centre communautaire, de l'hôpital, de l'université, des centres d'art ou de la patinoire les plus proches vous révélera les techniques éprouvées. Effectuez cette tournée un carnet de notes à la main et observez la façon dont on a procédé dans ces établissements.

Étudiez également les publications spécialisées en matière de collecte de fonds. Parcourez les annonces classées de quelques numéros. Certaines entreprises produisent des briques et du carrelage dans lesquels on grave le nom des donateurs et qui servent ensuite de revêtements de sols ou de murs. D'autres produisent des sculptures de «l'arbre de vie» : on inscrit le nom du donateur sur les racines, le tronc, les branches ou les feuilles, suivant l'importance du don. L'arbre peut être sculpté dans n'importe quelle matière.

Faites preuve d'originalité : tentez de trouver une récompense unique à votre organisme.

• Au théâtre London, de la ville du même nom en Ontario, on a fait agrandir des photographies des donateurs pour en tirer des affiches dont on a ensuite tapissé les murs de la salle principale.
• Une école secondaire de Toronto, le Harbord Collegiate Institute, a recueilli des fonds destinés à la création de bourses en offrant aux donateurs des plaques surmontées de morceaux du sol qu'ils avaient foulé pendant des années (et que l'on remplaçait de toute manière dans le cadre de rénovations).
• Des églises ont fait peindre le visage des donateurs parmi ceux des saints et des chérubins sur les vitres de verre dépoli, ou l'ont fait sculpter sous forme de gargouilles en granit.

Intervention : Déterminer quels gestes de reconnaissance conviennent à votre organisme

Il appartient à chaque organisme de décider ce qu'il peut offrir. Déterminez ce qui vous convient en fonction des normes que vous vous êtes fixées.

Il convient de tenir compte des restrictions qu'impose l'éthique. Le fait de reconnaître publiquement certains donateurs vous créerait-il des ennuis? Ce genre de dilemme survient le plus souvent lorsque des entreprises sont en cause, mais pourrait également se présenter dans le cas d'un particulier.

Voyez si certaines sources soulèvent des problèmes moraux pour votre organisme. Voici, pour vous aider, la liste des plus fréquents :

Accepter un don d'une personne dont le revenu provient de telles sources nuirait-il à l'organisme? Quel type de lien avec ces sources peut-on tolérer de la part d'un donateur sans devoir refuser son argent? Si une contribution ne vous semble pas appropriée de la part d'une entreprise, seriez-vous prêt à accepter un don du président en son nom personnel? Celui d'un des principaux actionnaires? Celui d'une personne âgée qui ne détient que quelques actions? Celui du concierge? Celui du ministère qui impose les profits et octroie ensuite des bourses? Serait-il admissible d'accepter cet argent subrepticement, mais non si on se doit d'obtenir la reconnaissance du public?

Certaines méthodes de collecte de fonds soulèvent des problèmes similaires. Est-il convenable qu'une banque alimentaire ou un organisme luttant contre la faim dans le monde organise un dîner gargantuesque en hommage à un important donateur? De la même façon, un organisme nationaliste ne devrait pas offrir de souvenirs fabriqués dans un autre pays.

D'un point de vue éthique, certains dons sont manifestement inacceptables. Certains se disent par ailleurs prêts à accepter l'argent du diable, pourvu qu'il ne s'agisse pas d'un don conditionnel.

Les organismes qui mettent de l'avant des principes égalitaires refusent de cautionner l'élitisme en accordant des privilèges fondés sur la richesse. Cette critique de la reconnaissance, quoique justifiée, risque de limiter la portée de la collecte de fonds.

Rappelez-vous que la reconnaissance est fonction de la générosité, et non de la richesse. Peut-être est-il en effet plus facile pour les riches de donner. Pourtant, ce sont souvent les gens ordinaires qui se montrent les plus généreux. Rien ne vous empêche de témoigner votre estime aux personnes qui donnent à la limite de leurs moyens. Suivez l'exemple de Centraide, dont certaines succursales récompensent les entreprises donatrices en fonction de l'importance de leur main-d'Åuvre ou de la fourchette de leurs revenus annuels. Elles accordent notamment des récompenses en groupant les entreprises : celles de moins de 100 employés; de 100 à 250 employés; de 251 à 500 employés; de 501 à 1 000 employés et de plus de 1 000 employés.

Il est également indiqué d'offrir un témoignage de reconnaissance aux bénévoles extraordinaires qui, sans avoir les moyens de contribuer financièrement, se donnent sans compter.

Groucho Marx a paraît-il affirmé : «Je ne veux appartenir à aucun club qui me considérerait comme un membre.» ⁸³ Certains organismes ont leur propre version de ce point de vue : «Nous n'accepterons pas l'argent de quiconque en possède suffisamment pour nous en donner.»

Henri Nouwen s'inquiète de l'attitude adoptée envers les personnes riches :

Nous entretenons parfois des préjugés envers les riches, et ce n'est pas souhaitable; on croit qu'ils sont moins bons, qu'ils possèdent plus d'argent qu'ils n'en méritent...

Je constate pour ma part que les gens riches sont parfois très pauvres à bien d'autres égards. Nombre d'entre eux souffrent d'une grande solitude, se sentent souvent rejetés ou exploités, ont tendance à être déprimées. Ils ont besoin de beaucoup d'égards et d'attentions, au même titre que les pauvres, parce qu'ils sont aussi pauvres qu'eux.

Si je tiens à vous faire part de cet état de fait, c'est que j'ai vu tellement de personnes en arriver à un cul-de-sac en se disant : «Les gens ne voient en moi que mon argent. Partout où je vais, je suis toujours "la tante riche", "la copine bourrée d'argent" ou "la femme fortunée".» ou bien «Je possède des propriétés et toutes sortes de choses et je reste dans mon petit cercle parce que dès que je tente d'en sortir, les gens disent "il est riche".»⁸⁴

En dernière instance, il appartient à votre organisme de déterminer si c'est en partant du principe que l'argent corrompt qu'il rend le meilleur service à ses participants - et à ses donateurs. Demandez-vous clairement : «Si nous n'acceptons pas ce don, qui fera les frais de notre décision?»

Intervention : Déterminer la valeur de la reconnaissance

Vous avez donc établi, parmi les témoignages de reconnaissance possibles, les plus intéressants et les mieux indiqués. Mais combien le donateur potentiel doit-il verser pour atteindre un niveau de reconnaissance particulier?

C'est en vous penchant sur le coût réel de la reconnaissance, sa valeur marchande aux yeux des donateurs potentiels, et la valeur relative des autres paliers que vous parviendrez à répondre à la question.

Examinez d'abord le coût réel. Quelle que soit la forme de reconnaissance choisie, le coût réel doit évidemment se situer bien en-deçà de la contribution du donateur. Ce dernier est particulièrement sensible au fait qu'il vous apporte son soutien afin de remplir un objectif précis. En outre, Revenu Canada précise qu'un organisme enregistré doit consacrer au moins 80 % des contributions reçues à la réalisation des programmes à l'intérieur d'une année. Ce qui limite à 0,20 $ par dollar les dépenses effectuées avec les sommes provenant de la collecte de fonds.

La loi stipule également que si un donateur reçoit une récompense dotée d'une véritable valeur marchande (plutôt qu'un témoignage de reconnaissance symbolique), le plein montant du don n'est pas admissible au reçu pour crédit d'impôt.

Veiller à ce que la reconnaissance reste peu coûteuse

L'idéal serait que la reconnaissance ne vous coûte rien ou presque. Voici quelques suggestions de témoignages très abordables.

• Un organisme venant en aide aux enfants pourrait offrir le dessin d'un tout-petit, réalisé si possible en l'honneur du donateur.
• Les organismes liés aux arts de la scène ont la possibilité de remettre des billets de spectacle qui ne se seraient peut-être pas vendus de toute manière.
• Un organisme voué à la protection de l'environnement pourrait planter les arbres qu'il prévoyait planter, mais agir au nom du donateur.
• Moyennant des frais minimes de composition, quoi de plus facile que de faire inscrire le nom du donateur dans un rapport annuel, une brochure ou un bulletin d'information.
• Les objets offerts à l'organisme, une affiche encadrée par exemple, peuvent être remis à un autre donateur (à la condition d'obtenir le consentement de la personne qui vous a donné l'objet en question : vous risqueriez autrement de l'offusquer).
• Les artistes prenant part à un spectacle, le personnel, les participants, ou un comédien, peuvent autographier les photographies ou affiches qu'ils transformeront ainsi en un souvenir unique.
• Une célébrité peut poser avec le donateur pour une photographie, qu'elle autographiera ensuite.
• Une visite de l'arrière-scène donnera à la personne qui vous appuie l'impression de faire partie du groupe, tout en fournissant au collecteur de fonds l'occasion de faire valoir le besoin de contributions additionnelles.
• Un dîner ou une réception spéciale pourraient être offerts par un restaurant, ou par une entreprise, et se tenir alors dans la salle du conseil, ou chez un ami.
• Il est facile aux médias locaux d'imprimer ou de diffuser des hommages spéciaux aux donateurs à titre de service public.

Comparer la valeur relative et la valeur marchande

Chaque témoignage de reconnaissance doit être lié aux autres gestes de votre organisme. La récompense offerte pour une contribution de 250 $ vous semble-t-elle valoir le double de celle que vous accordez pour un don de 100 $? Votre geste de reconnaissance pourrait-il inciter une personne qui verse 200 $ à ajouter 50 $ à sa contribution afin d'accéder au palier suivant?

La reconnaissance offerte doit en outre se comparer à celle des autres organismes. Une telle affirmation peut sembler extrêmement mercantile, mais elle n'en reflète pas moins l'état du marché des organismes sans but lucratif. Recueillez de la documentation sur les autres organismes et voyez si leurs gestes de reconnaissance s'apparentent aux vôtres.

Intervention : Attribuer à chaque donateur potentiel le témoignage de reconnaissance le plus susceptible de lui plaire

Les donateurs potentiels n'accordent pas tous la même importance à la reconnaissance. Certains préfèrent garder l'anonymat. D'autres aiment qu'on leur rende personnellement hommage, mais préfèrent que ce témoignage leur soit adressé en privé. D'autres encore adorent constituer le centre d'attention.

Le geste de reconnaissance peut être imaginé en fonction d'un donateur particulier. Si vous organisez par exemple une réception en l'honneur d'une personne qui se fait une fierté de connaître les vins, une dégustation semble toute indiquée. Dans d'autres cas, la bière remplace le vin, alors que d'autres se sentiront au contraire froissés si on sert de l'alcool à cette occasion.

Si vous savez qu'un donateur apprécie un artiste en particulier, demandez à cet artiste d'autographier une gravure que vous lui remettrez.

Les recherches effectuées sur le donateur potentiel vous fourniront des renseignements utiles sur ses centres d'intérêt.

Les témoignages de reconnaissance au sein des clubs de donateurs

Établissez votre propre liste de témoignages de reconnaissance en vous servant du tableau qui suit.

copyright 1993 Ken Wyman

copyright 1993 Ken Wyman

Nom du donateur potentiel :

Quels incitatifs ou témoignages de reconnaissance sommes-nous en mesure d'offrir à ce donateur? Pourquoi?

Quelles indications nous donnent à croire que cette personne s'intéresserait à cette récompense?

Si votre organisme compte peu de donateurs importants, mieux vaut sans doute établir des limites modestes (peut-être même d'environ 100 $) pour commencer. S'il reçoit au contraire de nombreuses contributions importantes, la fourchette supérieure du club peut atteindre des centaines de milliers, ou même des millions de dollars.

Quant à déterminer s'il convient de faire de la publicité autour des récompenses offertes à chaque palier, il s'agit là d'une question controversée. Bien qu'on puisse énumérer les récompenses dans une brochure à caractère général, présenter toute la liste ne constitue pas forcément un geste judicieux lorsqu'on sollicite un particulier. Ce dernier risque de ne plus s'y retrouver. Signalez-lui plutôt les témoignages de reconnaissance attribués dans la fourchette où se situera selon vous sa contribution. Si vous croyez avoir sous-estimé ce montant, faites-lui part des récompenses accordées au palier suivant également. Ne parlez des autres paliers que si le donateur vous interroge à ce sujet.