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TABLE DES MATIÈRES

Préface

1 L'importance de promouvoir l'action bénévole

2 Les clés du succès en publicité

• La différence entre promotion et publicité
• Faire connaître la Semaine nationale de l'action bénévole
  et les événements promotionnels locaux
• La planification, secret de la réussite
• Choisir l'éclairage
• Raconter l'histoire
• Inventorier vos ressources médiatiques
• Les démarches auprès des médias
• Faire passer le message dans la presse écrite
• Faire passer le message sur les ondes

3 La conception des documents publicitaires

• Les règles de base
• Rédiger votre communiqué
• Rédiger votre avis aux médias
• Rédiger un article de fond
• Passer des messages d'intérêt public attirants
• Inscriptions au calendrier des événements communautaires

Annexe

Exemples de textes publicitaires concernant la
Semaine nationale de l'action bénévole

a) Communiqués
b) Messages d'intérêt public pour la radio
c) Fiches documentaires pour les dossiers de presse

PRÉFACE

L'entraide ainsi que le dévouement à leur collectivité et à des causes qui leur tiennent à coeur—une tradition qui reste bien vivante chez les Canadiens —constituent un des plus beaux fleurons de notre patrimoine. Néanmoins, pour que cet esprit de bénévolat continue de se développer d'un bout à l’autre du pays, il doit être constamment nourri par des mesures permettant de mieux reconnaître le rôle primordial que jouent les bénévoles et d'y sensibiliser davantage le grand public.

La direction du Soutien aux organismes volontaires favorise l’essor et la diversification du secteur bénévole au Canada en se consacrant à la promotion de l’idée de bénévolat. Le présent guide a été conçu en vue de faciliter la tâche aux petits centres et autres organismes bénévoles qui, durant la Semaine nationale de l'action bénévole et tout le long de l’année, souhaiteraient faire de la publicité pour le bénévolat dans leur collectivité par l'entremise des médias.

Afin d'aider les petits organismes dans leurs démarches auprès des médias de leur localité, nous y avons inclus des exemples de communiqués, d'avis aux médias et de messages d’intérêt public ainsi que des fiches documentaires sur la Semaine nationale de l’action bénévole et du bénévolat au Canada. Ces textes pourront être adaptés en fonction des besoins et des préoccupations propres à votre collectivité.

Ce guide de publicité va de pair avec le cahier intitulé La Promotion du bénévolat (édité au cours de l’été 1991 par la direction du Soutien aux organismes volontaires), où sont exposées plus amplement les stratégies et les approches pouvant servir à promouvoir l’action bénévole. Pour des outils de référence détaillés en ce qui concerne les relations publiques, la publicité, les relations avec les médias, les relations avec la collectivité et la sensibilisation du public, veuillez vous reporter à la liste annotée de manuels et de guides qui figure dans le cahier—on indique dans la liste où acheter ou emprunter les documents en question.

Nous serions heureux de recevoir les observations des lecteurs sur le présent ouvrage documentaire. Nous vous encourageons aussi à nous faire part de vos suggestions sur les autres types de ressources qui pourraient être utiles pour promouvoir l’action bénévole à l’échelon local. Prière de communiquer avec nous à la:

1

L'IMPORTANCE DE
PROMOUVOIR L'ACTION BÉNÉVOLE

L'entraide chez les Canadiens tout comme le dévouement à leur collectivité et à certaines causes s’inscrivent dans une longue tradition. Ce sentiment de responsabilité à l’égard du bien-être de nos compatriotes et de la qualité de la vie dans notre société n'en doit pas moins être constamment entretenu.

Nous ne pouvons pas nous permettre de supposer qu’i1 y aura toujours assez de bénévoles ou que le bénévolat se perpétuera indéfiniment de lui-même. Des études récentes révèlent, en effet, que la plupart des gens n'envisagent pas nécessairement le travail bénévole comme une façon de meubler leur retraite ou leurs loisirs.

Il nous faut continuellement chercher à renforcer l’esprit de bénévolat dans notre pays en prenant soin des bénévoles actuels, qu’ils soient nouveaux ou chevronnés, et en encourageant les autres membres de la société à apporter leur contribution. Il est également de la plus haute importance d’insuffler le goût de l’action bénévole et du service communautaire en tant que mode de vie à tous les citoyens, particulièrement nos enfants et nos jeunes appelés à former le corps bénévole de l'avenir.

La première chose à faire pour atteindre ces objectifs est de reconnaître publiquement le travail accompli par les bénévoles, en leur rendant hommage non seulement dans le cadre de la Semaine nationale de l'action bénévole, mais aussi tout le long de l'année. Cette proclamation fera prendre davantage conscience aux Canadiens du rôle vital que ces personnes jouent dans notre société et de la nécessité absolue de voir au maintien d'un effectif de bénévoles compétents et dévoués.

Par le passé, les femmes au foyer constituaient le gros de l’effectif bénévole, particulièrement dans les services sociaux. Toutefois, les femmes étant de plus en plus nombreuses à faire leur entrée sur le marché du travail, la disponibilité de la bénévole «traditionnelle», a connu une baisse marquée. Dans les années 90, il est à la fois souhaitable et même essentiel que les organismes bénévoles s'efforcent de joindre un bassin beaucoup plus vaste de collaborateurs éventuels. Les stratégies axées sur les membres de groupes ethnoculturels, par exemple, permettront à la longue d'établir une base de bénévoles mieux en harmonie avec la réalité multiculturelle et multiracial du Canada.

L'appui de l’État dans le domaine de la santé et des services sociaux s'est également amenuisé ces dernières années par suite de compressions budgétaires draconiennes. Il en est résulté un fort accroissement de la demande de services bénévoles. Le nombre de bénévoles requis pour faire face aux besoins impérieux et aux problèmes sociaux urgents augmente à un rythme alarmant, d'où la pression énorme à laquelle sont soumis les centres d'action bénévole et les autres organismes bénévoles d'un bout à l’autre du pays.

Aujourd’hui, plus que jamais, nous devons veiller à ce que l’effectif bénévole continue de grossir partout au pays et à ce que ses membres soient répartis, formés, dirigés et reconnus comme il se doit. Les bénévoles sont une ressource précieuse—trop précieuse pour qu'on la considère comme allant de soi.

2

LES CLÉS DU SUCCÈS EN PUBLICITÉ

La différence entre promotion et publicité

La promotion est une forme de communication destinée à susciter l’intérêt du public pour l’amener à reconnaître, à comprendre et à soutenir un organisme, un service ou une cause. Poser une affiche, envoyer des brochures par la poste, distribuer des prospectus, afficher des avis partout dans votre collectivité, organiser une exposition dans un centre commercial, suspendre une banderole en travers de votre rue principale, mettre une affichette dans la vitrine d'un magasin ou prononcer un discours sont autant de moyens utilisés à cette fin. La promotion comprend la publicité et l’information publicitaire.

L'élément de la promotion qui a trait à la couverture «gratuite» par les médias est désigné sous le nom d’information publicitaire. Contrairement à ce qui est le cas en publicité, il n’est pas besoin d’acheter du temps et de l’espace publicitaires pour obtenir cette couverture médiatique, mais vous devez fournir des renseignements qui soient attrayants et qui méritent les honneurs de la presse en raison de d’intérêt qu’ils présentent pour le public.

Le fait de désigner un moment particulier dans l’année, comme la Semaine nationale de l’action bénévole, vous assure un véhicule publicitaire tout fait. L’information publicitaire, c’est toute nouvelle qui peut être transmise par les journaux, la radio et la télévision dans le but de faire connaître au public la Semaine en question et le travail des bénévoles dans votre collectivité. Entre autres véhicules utiles, mentionnons: l’annonce de votre événement spécial au bulletin d’information; un reportage concernant les titulaires d'une distinction pour services bénévoles; un article de fond portant sur les perspectives et les tendances dans le domaine du bénévolat; une lettre au rédacteur en chef pour publication dans le courrier des lecteurs ou un éditorial sur le besoin pressant de bénévoles; une interview à la radio; un récit magnétoscopé à diffuser au journal télévisé.

La Semaine nationale de l’action bénévole vise un double objectif: remercier les bénévoles en saluant leur action et, ce qui est tout aussi important, promouvoir le bénévolat en lui donnant plus de visibilité auprès du grand public. Lorsque vous attirez l’attention des gens sur les cérémonies marquant la Semaine nationale de l’action bénévole et sur les réalisations des bénévoles dans votre communauté, vous aidez en même temps à mieux faire apprécier la contribution que les bénévoles apportent à votre collectivité et à toute la société canadienne.

Faire connaître la Semaine nationale de l’action bénévole et les événements promotionnels locaux

Vous êtes à organiser un événement spécial afin de marquer la Semaine nationale de l’action bénévole, ce qui vous demande énormément de travail. Néanmoins, si tout va bien et qu’on fait écho à votre événement dans la presse et sur les ondes, ce dur labeur portera des fruits abondants car il favorisera l’action bénévole dans votre collectivité.

Lancer une campagne publicitaire est la meilleure façon de stimuler la participation à votre événement et d’assurer sa couverture par les médias. Pour que votre campagne soit couronnée de succès, il est indispensable d’en prévoir soigneusement chaque détail. Toutefois, avant de rédiger votre communiqué et de préparer vos autres outils promotionnels, vous devez savoir à qui vous adresser, quelle approche adopter et quels sont vos délais. Une bonne planification rapporte toujours.

Une de vos principales tâches dans la promotion de l’action bénévole consiste à «personnaliser» le sujet—c'est-à-dire mettre en lumière le rôle que l’action bénévole joue dans la vie des gens de votre collectivité pour en faire saisir toute l’importance au public.

Comme une campagne publicitaire doit normalement être axée sur un grand thème pour être efficace, il serait sage de chercher à trouver un sujet plus précis que le bénévolat en général.

Rappelez-vous que les histoires à résonnance humaine, aptes à émouvoir, sont habituellement les plus attirantes. Enfin, le langage et l’optique dans les communications écrites ou face à face doivent être choisis en fonction des priorités et des intérêts du personnel médiatique à qui vous vous adressez.

La planification, secret de la réussite

L’information publicitaire devrait être un processus savamment orchestré, dont chaque mouvement aura été étudié avec grand soin longtemps à l’avance. Une stratégie publicitaire minutieusement conçue pourra vous éviter bien des maux de tête et, ce qui est plus important, elle vous aidera à devancer vos concurrents dans la lutte pour le rare espace dans les journaux et le précieux temps d’antenne qui pourraient être mis à votre disposition. Il est crucial de choisir le moment propice pour la distribution de vos documents aux médias, qui ont des dates et des heures limites fixes.

Voici la marche à suivre pour élaborer votre plan:

1. Établissez votre comité.
2. Déterminez les responsabilités de chaque membre du comité; désignez une personne qui se chargera de toutes les démarches auprès des médias.
3. Arrêtez les objectifs et le thème général de votre campagne publicitaire ainsi que les messages précis que vous voulez transmettre (rapport économique des bénévoles, les services essentiels fournis par les bénévoles de votre collectivité, le besoin urgent de bénévoles dans les services sociaux, etc.).
4. Sélectionnez vos outils publicitaires (communiqué, dossier de presse, invitation aux représentants des médias à couvrir votre événement spécial, message d’intérêt public, article rédigé d’avance, photographies, lettre pour le courrier des lecteurs, etc).
5. Dressez votre calendrier en fixant des dates limites précises pour chaque activité ou mesure requise (prévoyez d’amples délais de préparation car chaque effort de publicité demande beaucoup plus de temps qu’i1 n'y paraît) .
6. Dressez une liste de médias en y indiquant les personnes-ressources qui ont le plus de chances de s’intéresser à votre message.
7. Élaborez les documents nécessaires pour intéresser le personnel médiatique clé à votre histoire.
8. Mettez-vous en contact avec le personnel clé des médias.
9. Pour le suivi, envoyez un mot de remerciement si on a utilisé vos documents — profitez-en pour souligner de nouveau l’intérêt de votre cause. Si on n'a pas passé votre message, il serait peut-être bon de contacter le rédacteur en chef, le journaliste, le réalisateur de l’émission ou le directeur des programmes afin de chercher à savoir pourquoi (pour votre gouverne).

Choisir l'éclairage

La Semaine nationale de l’action bénévole ainsi que les événements destinés à rendre hommage aux bénévoles et à promouvoir le bénévolat ne seront vraisemblablement pas considérés comme des nouvelles «chaudes» et percutantes qui feraient la une des journaux ou la manchette du bulletin d’information à la radio ou à la télévision. Selon toute probabilité, votre information publicitaire comprendra des histoires vedettes et des anecdotes présentant un intérêt humain. Et pourtant, même cette nouvelle dite «froide, doit valoir la peine d’être publiée pour qu’on y accorde une attention particulière. L’histoire doit donc contenir des éléments vraiment informatifs, être objective et avoir une «accroche».

L'«accroche» est l’essentiel d'un communiqué et, de fait, ce qui en justifie la diffusion. Il s'agit de l'élément sur lequel vient se greffer le reste de l’histoire: c'est le point de mire, la pièce maîtresse, l’idée inédite, ou la chose qui explique l’effet qu'aura votre nouvelle sur l’auditoire.

Les lieux communs ne défraient pas la chronique. Si vous arrivez à trouver un éclairage original ou inusité, vous augmenterez considérablement les chances d’obtenir une couverture médiatique pour votre événement spécial. Il est possible, par exemple, qu'un petit déjeuner traditionnel avec crêpes au menu n’intéresse pas particulièrement les médias, à moins qu’il ne soit servi aux bénévoles de la collectivité par des personnalités et des dignitaires locaux.

De même, les articles vedettes parlent à l’imagination parce que leur intérêt ne tient pas uniquement au fait qu’une chose s'est produite ou va se produire. Prenons, par exemple, une anecdote d’intérêt humain qui selon vous, vaudrait la peine d’être racontée. Cette histoire, vous pourriez la présenter sous un angle nouveau, par le biais des statistiques, en calculant ce qu’il en coûterait à la collectivité si personne ne se proposait pour faire du bénévolat. (Vous pourriez établir ce chiffre pour la population locale à partir du taux moyen de participation bénévole dans l’ensemble du pays ou dans votre province, fondé sur les résultats de l'Enquête nationale sur le bénévolat au Canada et sur le salaire moyen dans le secteur tertiaire.)

En règle générale, l’«accrochage» local—statistiques locales, héros de l’action bénévole locale, dignitaires locaux—aide à obtenir une couverture médiatique. Il s'agit là d'une approche naturelle, puisque la Semaine nationale de l’action bénévole est axée sur les collectivités locales.

Essayez de vous mettre à la place d’un rédacteur de nouvelles ou d’un directeur de programmes. Plus vous aiderez le personnel médiatique à faire son travail, meilleures seront vos chances de réussir le vôtre. Les médias ont pour vocation d’attirer et de retenir l’attention de leur public (qu’'il s'agisse de lecteurs, d'auditeurs ou de téléspectateurs), aussi cherchent-ils constamment à découvrir l’inédit et à en parler. Le service inusité, la réalisation exceptionnelle, la mission qui sort de l’ordinaire, voilà autant de sujets qui leur permettront de faire un bon texte. Vous pouvez leur faciliter la tâche au maximum en leur

suggérant de solides accroches pour leurs histoires. Voici un choix d’histoires, sous divers éclairages, qui pourraient être des moyens appropriés et intéressants de promouvoir l’action bénévole:

• des profile de bénévoles de première valeur (le travail qu’ils ont accompli et les bienfaits qu’en ont tirés certaines personnes ou la collectivité; une journée typique dans leur vie en tant que bénévoles; un genre peu commun d’activité bénévole);
• des portraits de certains clients (des immigrants de fraîche date, des personnes âgées, des personnes gravement handicapées, des enfants «en danger», etc.) et la façon dont les bénévoles ont changé leur vie);
• le profil d'un programme de bénévolat extrêmement efficace que vous dirigez (particulièrement si l’on célèbre cette année un anniversaire important du programme);
• le profil d’un programme de bénévolat novateur que vous dirigez (un programme qui, par exemple, encourage la participation de membres de minorités ethnoculturelles, de personnes handicapées, de jeunes ou de personnes âgées);
• un historique du rôle et de la contribution des bénévoles dans votre collectivité (particulièrement si votre municipalité célèbre cette année un anniversaire important).

Si votre télévision locale vient de réaliser un mini-documentaire sur les jeunes ayant des démêlés avec la justice, vous pourriez proposer au réalisateur un reportage spécial sur l’intervention active d’éminents bénévoles de votre collectivité dans des cas qui relèvent du système de justice pénale. Si la violence familiale est un sujet qui a fait couler beaucoup d'encre dernièrement dans votre journal local, il serait peut-être bon d’envoyer une lettre au rédacteur en chef lui faisant valoir tout particulièrement les services rendus par les bénévoles au refuge local pour les femmes en détresse et auprès des enfants maltraités, et l’invitant à remercier ces personnes de même qu’à expliquer l’utilité de leur travail. (L’anonymat des bénévoles n’en devrait pas moins être toujours respecté dans de tels cas.)

La recherche sur le fond des histoires et la réflexion sur la valeur des idées exprimées devraient vous permettre de réunir assez de données de base pour rendre l’histoire attrayante au maximum de médias. N’oubliez pas d’utiliser l’éclairage humain dans toute la mesure du possible et d’obtenir la permission des intéressés (les bénévoles comme ceux qu’ils aident) avant de citer leur nom dans un document publicitaire, quel qu’il soit.